ingenieria

Claves para estar más cerca del cliente e influir en su decisión de compra

Cómo mejorar
las estrategias de persuasión

con el cliente

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HD MÁRKETING & VENTAS

Cómo mejorar las estrategias de persuasión con el cliente

Alberto Blázquez Manzano

Juana María Gutiérrez Caballero

Doctor en Ciencias del Deporte por la UEx
y coordinador del Programa de Dinamización
Deportiva dela Junta de Extremadura.

Profesora tutora de Psicología de la UNED
en Extremadura.

Las empresas centran sus esfuerzos en acercar sus productos o
servicios al cliente. Conocer el proceso de compra y las estrategias
de persuasión que permitan influir en el comportamiento de los
consumidores se convierte en una pieza clave para el desarrollo de
acciones de márketing. Hoy día es importantetener en cuenta las
diferentes estrategias basadas en principios psicológicos y saber
ponerlas en práctica en el ámbito empresarial.

E

l leitmotiv de una organización radica
básicamente en acercar el producto o
servicio al cliente para su adquisición o
disfrute. Esta acción es la que a mediados del siglo xx se denominó “márketing”, entendiéndose como un acto de transacción en sentidoúnico desde el productor
hasta el cliente. Con los años, el término se ha
matizado, con un enfoque centrado en el proceso de intercambio, en el que entran en juego
cuatro variables: producto, precio, promoción
y distribución.

Las formas de entender el márketing
y el papel de la persuasión

Al igual que no hay una única forma de entender la calidad, tampoco existe una única
manera dedefinir el márketing. Muchas
personas y organizaciones entienden que
ofrecer calidad es cumplir unos estándares,
dar la razón al cliente u ofrecer siempre más
por menos. Este planteamiento se basa en la
idea de que para el cliente lo más importante
es conseguir lo máximo posible con el menor
esfuerzo. No obstante, hay empresas que
ponen el acento en la producción, la distribución, el servicioposventa, etc.
El secreto está en diferenciarse y lograr la
ventaja competitiva que permita a la empresa

ponerse por delante de sus competidores. Sin
embargo, también en este punto puede variar
el enfoque. Hay quienes consideran que la
fortaleza de la organización procede del entorno interno: procesos, recursos humanos,
recursos financieros, etc.; pero hay quienes
ponen el foco de atenciónen el propio cliente
y en su satisfacción. También puede ocurrir
que las estrategias desarrolladas provoquen
una demanda posterior (pull) o empujen a que
la demanda actual consuma los productos o
servicios (push).
La conocida pirámide de Maslow muestra
que el ser humano tiene necesidades y su
satisfacción ayuda a conformar su identidad.
El acto de compra es uno de los entornos en
losque las personas pueden manifestar dicha
identidad; por este motivo, las empresas tienen la necesidad de entender el proceso del
consumo para poder influir en él.
Inducir a un cliente a comprar un producto o a disfrutar de un servicio precisa matizaciones debido a las diferencias que rodean
todo el acto de compra: los elementos tangibles o intangibles que componen el producto o
servicio, laparticipación del usuario en la
fase de producción, la dificultad de estandarización, la caducidad, el momento en el que se
dan la producción y el consumo, la importan-

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cia del componente emocional que participa
en el acto de compra, etc. Así, por ejemplo, no
es lo mismo la valoración meditada de la compra de un televisor que el servicio que se
recibe en unaentidad bancaria. Existen estudios que señalan que el 70 % de las decisiones
de los clientes se toman en el punto de venta.
Este aspecto, unido al exceso de información
y a la ausencia de tiempo para procesarla,
implica el desarrollo de estrategias de persuasión mediante una comunicación planificada.
La finalidad de las herramientas de márketing es influir en los clientes para modificar...