ingenieria

POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO FARMACEUTICO
Ricardo A. Vega R.

POSICIONAMIENTO
• Establecer un objeto en una posición mental de
los miembros de un mercado objetivo
• Que seperciba como una respuesta a las
necesidades de ese mercado
• Se refiere a la identificación y comunicación de
una ventaja competitiva
• Beneficios - Características

¿QUÉ DETERMINA ELPOSICIONAMIENTO
DE UN MEDICAMENTO?
• Patología
• Tipo de paciente
• Productos competidores

• ¿Qué es primero: la segmentación o el
posicionamiento?

CRITERIOS DE POSICIONAMIENTO• Diferenciador – Percepción de ser único
(Exclusividad) - Commodity
– Patente

• Es un beneficio importante o puede llegar a
serlo para el segmento de mercado
• Sostenible –Difícil de copiar
– Métodos de obtención y fabricación de los fármacos
– Presentaciones farmacéuticas
– Respaldo de marca corporativa

RETOS DE POSICIONAMIENTO
P
e
r
c
e
p
c
i
ó
ne
x
c
l
u
s
i
v
i
d
a
d
d
e

Problema de
relevancia.
SI
Incrementar la
importancia

Excelente.
Defensa de la
ventaja
competitiva

Desastre
potencial.Perfecto para
me-too

Problema de
percepción.
Incrementar la
percepción de
exclusividad

NO

NO

SI

Valor para el mercado objetivo
Adaptada de: Corstjens, M. (1992). MarketingStrategy in the Pharmaceutical Industry. London: Chapman & Hall. P. 67

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
• Por atributos específicos
– Eficacia y seguridad

• Por uso o aplicación
– Dosis –Presentación farmacéutica

•
•
•
•
•
•

Por tipo de paciente
Afección aguda o crónica
Respecto a un competidor
Respecto a una clase de productos
Por precio
Por canales dedistribución – Servicio al usuario

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
• Identificar la ventaja competitiva

• Comunicarla
• Conseguir la percepción de valor por el
mercado objetivo