Ingeniero Adm de Empresas


CASO: EL MODELO DE NEGOCIO DE DELL COMPUTER CORPORATION1
La semejanza entre los grandes hombres de negocio y los comerciantes minoristas exitosos, “rentabilidad superior”, o ¿cómo una compañía realmente gana dinero?

Bastaría con preguntarle a los comerciantes minoristas cómo se obtiene la ganancia y en 5 de cada 10 respuestas se llegará al corazón de cualquier negocio, grande opequeño. Margen de ganancia multiplicado por rotación del activo. Cuanto más rápidamente rotan las mercancías, más rápidamente entran y salen las existencias, más “10 por cientos”. La rentabilidad superior no se da sólo en función de tener un precio suplementario, o tener tremendos volúmenes de ventas. Adicionalmente y, lo que es más importante, se requiere una estructura de activos relativamentelivianos.

Un comerciante minorista debe ganarse la vida todos los días, a toda hora. Debe preguntarse constantemente si ha comprado demasiada o insuficiente mercadería y si lo ha hecho de la variedad correcta. Para él, todo depende de cuán rápidamente la mercancía se va de los estantes, ya que tiene márgenes de ganancia pequeños, pero puede ganar un retorno muy alto vendiendo todo lo que compra cadadía. Jack Welch dijo una vez de su liderazgo en General Electric que “se siente como tener una tienda de campo”, esto es porque los grandes de los negocios comprenden lo que hay en el corazón de cualquier negocio intuitivamente. Analizan los números, fundamentales en los informes financieros, y la relación entre cada uno: el ingreso, las ventas, el margen de ganancia, los activos, y la generación deefectivo. Analizan profundamente su base de clientes, si están satisfechos, si son rentables, si vuelven a comprar, y la base crece, y definen su negocio en formas lo suficientemente elásticas para que se vean oportunidades de crecimiento donde los otros hablan de industrias maduras y mercados saturados.

Dell Computer Corporation es el mejor ejemplo de cómo los activos, en particular larotación de los activos, puede llevar la rentabilidad a dimensiones astronómicas. Michael Dell, fundó su compañía desde su dormitorio en la universidad en 1984. Comenzó comprando viejas computadoras IBM y DEC, arreglándolas con nuevos repuestos y vendiéndolas a precios un 15 por ciento por debajo de los del mercado. Posteriormente consiguió ser distribuidor minorista de IBM, manteniendo su política debajos precios. Pero la idea de Dell es en muchos aspectos similar a otras. El joven Michael Dell les dio lo que querían a los consumidores que buscaban un precio lo más barato posible y extremadamente rentable en la industria de la informática por entonces. Cuando IBM, por presiones del resto de sus distribuidores, decide poner término al contrato de distribución con DELL, Michael Dell opta porensamblar computadores con su propia marca “DELL”, estableciendo contratos con fábricas en China para ensamblar y despachar, de acuerdo a sus especificaciones, los computadores directamente a los compradores individuales vía courrier. En 1988, cuando Dell Computer Corporation cotizó en Bolsa, vendió más de $150 millones en computadores personales.

Mientras los grandes de la industria como IBM,Apple, Tandy, y Commodore asumieron una homogeneidad de los compradores de computadores personales por demasiado tiempo, Dell reconoció que estaban cambiando de manera importante. Se dio cuenta antes que los grandes competidores que la mayoría de los usuarios se convirtieron en conocedores de computadoras. Cuando una vez necesitaron vendedores que pudiesen explicar el misterioso mundo de RAM y ROMy discos flexibles, el mercado creciente de clientes sabía qué clase de computador personal quería, y quería comprarlos convenientemente y a un precio bajo. ¿Estaban satisfechos los clientes? Dell simplemente, como los comerciantes minoristas exitosos, miraba a los clientes de cerca para ver si les gustaban sus computadoras, cuál era la que más vendía y si sus preferencias cambiaban una y otra...