Ingeniero comercial

Trazar el plan de publicidad
Una vez formulada la estrategia de divulgación, acordados los fines de la campaña, determinado el público que será objeto de ésta y emprendidas las encuestas correspondientes, llegará el momento de trazar el plan de publicidad de la campaña, en el que podrían contemplarse las nueve etapas siguientes:*
Fijar los propósitos
Los propósitos del plan de publicidadradican en establecer de forma inequívoca el público al que se pretenda llegar y el propósito de la publicidad. Nunca debe perderse de vista la necesidad de conseguir los resultados deseados, esto es, los fines generales de la campaña de divulgación.
Ejemplos de propósitos del plan de publicidad:
* Estimular a los alumnos de ciencias de enseñanza secundaria a que participen en exposiciones deinvenciones.
* Sensibilizar a las Pymes acerca de las ventajas de las patentes.
* Advertir a los viajeros sobre los riesgos y las sanciones de que pueden ser objeto por el hecho de introducir mercancías falsificadas en el país.
Redactar el mensaje
A la hora de elaborar el mensaje por cuyo medio se transmitirán los propósitos es sumamente útil conocer bien al público que los recibirá. Enrealidad, las encuestas son un elemento imprescindible a la hora de concebir el mensaje que mejor atraerá e influirá en el público.
El hecho de conocer bien las necesidades, los deseos y las actuales ideas del público facilita la labor de elegir el tipo de mensaje que se utilizará en el plan de publicidad. A grandes rasgos, hay tres tipos de mensajes:
* El mensaje racional, que apunta a mostraral público que la conducta propugnada brindará determinados beneficios. Por ejemplo: “Las Pymes que patentan sus invenciones están en mejores condiciones de negociar licencias”.
* El mensaje emotivo, que busca provocar emociones positivas o negativas con el fin de estimular la conducta deseada. Por ejemplo: “El inventor joven es admirado y respetado”. En esta clase de mensaje hay que tenermucho cuidado de guardar el equilibrio, sobre todo, cuando se fomentan actitudes de miedo. Según demuestran los estudios, los mensajes que buscan infundir miedo pueden ser contraproducentes o, simplemente, ser rechazados por el público. Se ha comprobado asimismo que la táctica de intimidar resulta más eficaz cuando se acompaña de sanciones contundentes y efectivas. Por otra parte, aunque los anunciosque transmiten fuertes emociones negativas pueden resultar muy eficaces al principio, sus efectos suelen perder fuerza a base de repetirlos.
* El mensaje moral, que surte efecto cuando el público ya sabe lo que está bien y lo que está mal. Por ejemplo: “El comercio de mercancías falsificadas está vinculado con el terrorismo internacional”.
Hacer que se destaque el mensaje
Dada la enormecantidad de información que recibimos diariamente, hemos adquirido la costumbre, casi inconsciente, de seleccionar la que particularmente nos interesa y de descartar la que no nos atrae. Por lo tanto, es preciso tener siempre presente la cuestión de la atención selectiva si se quiere que el mensaje llegue al público.
Igual que en las anteriores, en la presente etapa es importante conocer tanto comosea posible los intereses, necesidades y deseos del público, pues ello contribuirá a determinar los personajes, imágenes, palabras e, incluso, los colores que permitirán atraerlo.
Establecer el tono, el contexto, el titular y el estilo argumentativo del mensaje
El tono del mensaje admite diversas posibilidades: serio, informal e, incluso, jocoso. Hay que emplear aquel que se adapte mejor, tantoal público determinado como al mensaje en sí.
El contexto también admite diversas posibilidades: una ojeada a la vida de alguien, inventar un personaje, destacar la figura de un personaje o de un especialista famoso, brindar cifras y datos científicos. También hay que escoger aquel que sea atractivo para el público señalado y que permita transmitir el mensaje.
Hay seis clases de titulares:...