ingeniero

FERRÉ, C., OROZCO J. / El diálogo entre empresas de comunicación y sus stakeholders en América y Europa (pp. 91-104)

El diálogo entre empresas de comunicación
y sus stakeholders en América y Europa

Dra. CARME FERRÉ PAVIA, Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad Autónoma de Barcelona, España (Carme.Ferre@uab.cat)
Mg. JAIME ALBERTO OROZCO TORO, Universidad PontificiaBolivariana. Colombia. (jaime.orozco@upb.edu.co)
Recibido: 06/ 09/ 2011. Aceptado: 31/ 10 / 2011

Resumen

Abstract

Esta investigación se aproxima a la comunicación de la gestión de la RSC
con una mirada hacia los valores de la empresa y las características culturales que esa gestión destila. En el estudio de la relación entre las compañías de comunicación y sus stakeholders, se plantea unacomparativa entre
empresas americanas y europeas a través de los reportes que envían al
Pacto Mundial de la ONU. Con 40 empresas estudiadas en total, se aportan datos sobre cómo conciben a los stakeholders, qué acciones realmente
implementan con ellos y qué valores culturales emanan de estos documentos respecto al diálogo empresa-stakeholder. Algunas de las conclusiones apuntan a que las empresas deAmérica dan prioridad a la educación,
la paz, la justicia y la convivencia entre los integrantes de la comunidad.
Por su parte, en Europa estos problemas se resuelven con códigos de ética,
buenas relaciones con los stakeholders y acciones de filantropía en países
en vías de desarrollo.

This research approaches the communication of CSR management with a
look at the company’s values andmanagement cultural characteristics. In
the study of the relationship between communication companies and their
stakeholders, we propose a comparison between American and European
companies through reports sent to the UN Global Compact. With 40 firms
surveyed in total, we provide data on how stakeholders are conceived by these
firms, what actions are actually implemented with them and whatcultural
values emerge from these documents about the company-stakeholder dialogue.
Some findings suggest that American companies give priority to education,
peace, justice and coexistence among members of the community, while in
Europe these problems are solved with codes of ethics, good relationships with
stakeholders and philanthropy in developing countries.

Palabras clave: Stakeholders,Responsabilidad Social Corporativa, empresas de
comunicación, cultura empresarial, comparatismo cultural, diálogo.

Keywords: Stakeholders, Corporate Social Responsibility, communication companies,
corporation culture, cultural comparatism, dialogue.

CUADERNOS DE INFORMACIÓN / Nº 29 / 2011 - Ii (julio - diciembre) / ISSN 0716-162x

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ARTíCULO
de reflexión

The Dialogue betweenCommunication Companies
and their Stakeholders in America and Europe

sostenibilidad del mundo.

1.INTRODUCCIÓN
Las empresas evolucionan a medida que lo hace la sociedad,
o incluso podría decirse que en algunos casos la propia sociedad
se moldea a los cambios que las empresas le proponen, y el de las
comunicaciones es quizás el ámbito en el que las compañías más
modifican sus accionesestratégicas. Si para completar este panorama sumamos las nuevas teorías que emergen relacionadas con
la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), las perspectivas
empresariales desde la óptica de la estrategia de relación con sus
stakeholders se vislumbra como inquietante.
Si bien las teorías asociadas a la RSC pueden considerarse en
pleno desarrollo, las que conciernen a los stakeholdersestán apenas
en las primeras etapas de construcción. Sin importar que la utilización del término haya ocurrido por primera vez en 1963 a través
de un memorando de la Universidad de Stanford (Tolotti, 2008),
es apenas ahora cuando estas teorías están siendo incorporadas en
los ambientes académicos y empresariales (Martínez, Carbonell &
Agüero, 2006; Stern, 2008; Sweeney & Coughlan, 2008;...