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MARKETING Y PYMES
Las principales claves de marketing en la pequeña y mediana empresa

JUAN CARLOS ALCAIDE
SERGIO BERNUÉS
ESMERALDA DÍAZ-AROCA
ROBERTO ESPINOSA
RAFAEL MUÑIZ
CHRISTOPHER SMITH

Primera edición: Abril 2013

© Juan Carlos Alcaide, Sergio Bernués, Esmeralda Díaz- Aroca,
Roberto Espinosa, Rafael Muñiz y Christopher Smith, 2013

ISBN:978-84-695-7487-4
Portada y maquetación: Elena Amérigo Alonso

Reservados todos los derechos. Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes
de la misma por cualquier medio sin la autorización previa por escrito de los titulares
del copyright.

marketing y pymes

ÍNDICE

prólogo 

7

capítulo 1 . FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

11

1. Fidelización de clientes en la pyme 112. La gestión de la relación con el cliente  15
3. Implantar la gestión relacional en la pyme 18
4. Las claves para fidelizar clientes 20
5. Los programas de fidelización en la pyme 22
6. Tendencias de fidelización de clientes
25

capítulo 2 . marketing digital



27

1. La importancia del marketing digital en la estrategia de una empresa 27
2. El internet marketing:bienvenido a Matrix 28
3. SEO posicionamiento web 33
4. SEM, posicionamiento web ppc 42
5. Los medios sociales 44
6. Marketing de afiliación 57
7. El marketing de guerrilla  59
8. El marketing viral 61
9. El e-mail marketing 62

capítulo 3 . EL PLAN DE MARKETINg

67

1. Descripción de la situación actual  70
2. Análisis de la situación 72
3. Fijación de los objetivos demarketing  73
4. Definición de las estrategias de marketing 74
5. Marketing operativo: el plan de acción
82
6. Control y seguimiento
85

5

las principales claves de marketing en la pequeña y mediana empresa

capítulo 4 . VENDER, ES GESTIONAR EN POSITIVO

87

1. ¿Cómo debe organizarse un departamento comercial? 90
2. Ventas inteligentes 91
3. Auditoria comercial express 93
4.Manual de ventas 94
5. Control y seguimiento del equipo de vendedores 96
6. Vender en el siglo XXI 97
7. ¿Cómo es el vendedor ideal?
99

capítulo 5 . BRAND THINKING. CENTRIFUGANDO LA MARCA. 

101

1. Brand basics 101
2. La marca y el consumidor 106
3. La marca y la organización 110
4. Brand-based management 114

BIBLIOGRAFíA119
autores125

6

marketing y pymesprólogo

Sin lugar a dudas el gran motor económico de España son las pequeñas y medianas empresas (pymes) que impulsan nuestra economía y crean empleo. Así, el tejido empresarial
del país está formado en más del 99 % por pymes, según últimos datos presentados por
la Dirección General de Industria de la Pequeña y Mediana Empresa (Diciembre 2012).
La característica más notable de la PYME española essu contribución a la generación de
empleo, ocupa a cerca del 63% del total de trabajadores, siendo las empresas de menor
tamaño las que emplean un mayor número, pero también las que sufren una mayor caída
del empleo en los últimos años.
Por tanto, hablar de retomar la senda de crecimiento económico y crear empleo supone hablar de emprendedores, autónomos, pequeñas y medianas empresas, que consu
esfuerzo, ilusión y buen hacer están tirando de nuestra España. Pequeñas y medianas
empresas que apuestan por la competitividad, la innovación y la internacionalización,
que se adaptan de forma dinámica a los cambios continuos de los mercados y a un consumidor cada día más exigente, empático, social y comprometido con su entorno.
Las pymes están experimentando grandes cambios en losúltimos años, en concreto el fenómeno de la globalización y la preocupación por el negocio y las ventas está favoreciendo la salida a los mercados exteriores, y la apuesta fuerte por estrategias de internacionalización para poder crecer y sobrevivir. Podemos decir con orgullo que nuestras pymes se
están posicionando de forma eficiente en los nuevos mercados regionales, dirigiéndose
hacia los...