Ingeniero

Eastman Kodak Company: películas Funtime

Veamos la situación en la que ha evolucionado Kodak en el periodo comprendido en tre 1989 y 1994
1994 1989 1994/1989 (%)

Kodak 70% 76% -7,89%
Fuji 11%
Polaroid 4%
Marcas distribuidor 10%
Otras 5%
100%

En los últimos 6 años ha perdido una cuota de mercado de 6 puntos, alrededor de un 8%, en beneficio de principalcompetidor en USA: Fuji.
Pero, cual es la magnitud del problema:
Veamos el siguiente cuadro donde he representado las cifras que da el caso:
Número de carretes vendidos en USA (24 fotos) 670.000.000
Lo que un consumidor medio paga por cada carrete de 24 fotos (entre 2,50 y 3,50 usd) 3
Importe del mercado USA 2.010.000.000
Kodak Fuji

Margen para canal 20% 25%
Margen Bruto70% 55%
precio del carrete de 24 fotos 3,49 USD 2,91 USD
porcentaje del mercado 70% 11%
en número de carretes, el mercado representa para cada uno … 469.000.000 73.700.000
en USD el mercado representa para cada uno 1.636.810.000 214.467.000
Cantidad que se queda el canal 327.362.000 53.616.750
Cantidad que llega a la empresa descontando canal 1.309.448.000 160.850.250
MargenBruto de la empresa en USD (Cantidad neta después del canal x %MB) 916.613.600 88.467.638

Importe en publicidad (Fuji la cuarta parte que Kodak) 50.000.000 12.500.000
Importe en USD de cada punto de cuota de mercado 13.094.480 8.042.513
Coste en USD de la publicidad por punto de cuota de mercado 714.286 1.136.364

¿Cuánto valen en USD los 6 puntos perdidos en 5 años demercado para Kodak? 78.566.880

Lo que significa que Kodak ha perdido más de 78,5 millones de USD por perder 6 puntos de su cuota de mercado… no creo que esté muy contento su Consejo de Administración…
Algo interesante es que a pesar de ser 4 veces más la cantidad de dinero que invierte Kodak en publicidad (en comparación con Fuji), el coste en publicidad por punto de cuota de mercado esmucho mayor el de Fuji (1.490,91% superior), este es un dato más que interesante sobre la productividad de la publicidad en cada una de las empresas.
Parece pues evidente que Kodak empieza a estar preocupado por la pérdida de esos 6 puntos en cuota de mercado que han representado unos 78,5 millones de USD.
Ante esta situación ¿Qué se plantea hacer Kodak?
George Fisher plantea como estrategiael lanzamiento de la película Funtime como producto que compita con los productores de carretes de fotos de menor precio. Pero ¿es adecuada esta estrategia?, ¿Es coherente con la misión de Kodak?
Lo que Kodak plantea es el lanzamiento de un nuevo producto que amplié la actual gama de productos de Kodak, es decir, una ampliación de la línea en sentido descendente del producto “carretesfotográficos”. (Algo semejante hizo Wolswagen al ampliar en sentido ascendentemente (más calidad) su línea de productos con Audi y en sentido descendentemente (menor calidad) con Seat, con el objetivo de conseguir cuota de mercado en nichos que hasta ese momento no tenía producto).
Sin embargo, a mi entender, uno de los peligros más importantes de esta estrategia es canibalizarse a sí mismo, es decir, quesea superior la cantidad de clientes que se desplacen en sentido descendente en su propia línea que la nueva adquisición en número de clientes, es decir, que los consumidores de kodak prueben este nuevo producto, de calidad similar para un fotógrafo poco entendido (no profesional), que además es más económico que Kodak Golden Plus, que sigue manteniéndose con su marca preferida (Kodak) y que dejede adquirir el otro producto Kodak de superior precio y margen (Kodak Golden Plus).
Así pues, ¿Se dan las circunstancias necesarias para el lanzamiento de este producto?. Veamos cuál es el comportamiento del consumidor:
Analicemos información complementaria.
Según el director de marketing de Kodak, el comportamiento del consumidor se comporta de la siguiente manera:
- 50% de los...