Ingeniero
Páginas: 129 (32193 palabras)
Publicado: 17 de septiembre de 2014
ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y DEL TRABAJO DE SORIA
Grado en Administración y Dirección de Empresas
TRABAJO FIN DE GRADO
Análisis de la estrategia de marketing de las
empresas de distribución de base
alimentaria. Mercadona: la cercanía al cliente
Presentado por Begoña Arribas Laorden
Tutelado por Blanca García Gómez
Soria, julio de 2013
ÍNDICE
ÍNDICE
ÍNDICEINTRODUCCIÓN ............................................................................................... 3
PARTE PRIMERA: MARCO CONCEPTUAL
CAPÍTULO 1
La estrategia de marketing en la empresa
1.1.
Concepto de estrategia ......................................................................... 8
1.2.
Análisis estratégico de la situación................................................... 12
1.2.1 Análisis del entorno genérico ........................................................ 12
1.2.2 La competencia de la empresa ..................................................... 13
1.2.3 Análisis de los recursos y capacidades de la empresa................. 16
1.3.
Tipos de estrategias de marketing ..................................................... 17
1.4.Decisiones de marketing operativo ................................................... 18
1.4.1 Decisiones sobre producto ........................................................... 19
1.4.2 Decisiones sobre precios .............................................................. 20
1.4.3 Decisiones sobre distribución ....................................................... 22
1.4.4 Decisiones sobrecomunicación ................................................... 23
CAPÍTULO 2
La distribución comercial y la estrategia de marca de distribuidor
2.1. Marco teórico de la distribución comercial. Concepto y
utilidades......................................................................................................... 26
2.1.1 Canal de distribución: funciones y clasificación............................ 28
2.1.2 Los intermediarios comerciales y su labor en la distribución ........ 31
2.1.3 La distribución comercial en la dirección empresarial................... 32
2.1.4 El rol de la distribución comercial en el sistema económico ......... 33
2.2.
El desarrollo de la estrategia de marca de distribuidor ................... 34
iii
ÍNDICE
PARTE SEGUNDA: ANÁLISIS DE UNCASO PRÁCTICO
CAPÍTULO 3
La empresa Supermercados Mercadona
3.1.
Información general de la empresa.................................................... 39
3.1.1. Historia y origen ........................................................................... 40
3.1.2. Localización ................................................................................ 41
3.1.3. Descripción delmodelo de gestión ............................................. 42
3.1.4. Organización de la empresa ........................................................ 44
3.1.5. La cartera de productos ............................................................... 45
3.2.
Análisis estratégico del mercado ....................................................... 46
3.2.1. Análisis del entornogeneral ........................................................ 46
3.2.1.1. Análisis del entorno legal de las empresas de distribución ....... 47
3.2.2. Análisis de los competidores ....................................................... 49
3.2.3. Análisis DAFO ............................................................................. 51
CAPÍTULO 4
La estrategia de marketing deSupermercados Mercadona
4.1. Delimitación del mercado objetivo y del posicionamiento
estratégico. El papel del cliente .................................................................... 57
4.2.
Estrategias de marketing .................................................................... 61
4.2.1. Estrategias competitivas .............................................................. 61
4.2.2....
Grado en Administración y Dirección de Empresas
TRABAJO FIN DE GRADO
Análisis de la estrategia de marketing de las
empresas de distribución de base
alimentaria. Mercadona: la cercanía al cliente
Presentado por Begoña Arribas Laorden
Tutelado por Blanca García Gómez
Soria, julio de 2013
ÍNDICE
ÍNDICE
ÍNDICEINTRODUCCIÓN ............................................................................................... 3
PARTE PRIMERA: MARCO CONCEPTUAL
CAPÍTULO 1
La estrategia de marketing en la empresa
1.1.
Concepto de estrategia ......................................................................... 8
1.2.
Análisis estratégico de la situación................................................... 12
1.2.1 Análisis del entorno genérico ........................................................ 12
1.2.2 La competencia de la empresa ..................................................... 13
1.2.3 Análisis de los recursos y capacidades de la empresa................. 16
1.3.
Tipos de estrategias de marketing ..................................................... 17
1.4.Decisiones de marketing operativo ................................................... 18
1.4.1 Decisiones sobre producto ........................................................... 19
1.4.2 Decisiones sobre precios .............................................................. 20
1.4.3 Decisiones sobre distribución ....................................................... 22
1.4.4 Decisiones sobrecomunicación ................................................... 23
CAPÍTULO 2
La distribución comercial y la estrategia de marca de distribuidor
2.1. Marco teórico de la distribución comercial. Concepto y
utilidades......................................................................................................... 26
2.1.1 Canal de distribución: funciones y clasificación............................ 28
2.1.2 Los intermediarios comerciales y su labor en la distribución ........ 31
2.1.3 La distribución comercial en la dirección empresarial................... 32
2.1.4 El rol de la distribución comercial en el sistema económico ......... 33
2.2.
El desarrollo de la estrategia de marca de distribuidor ................... 34
iii
ÍNDICE
PARTE SEGUNDA: ANÁLISIS DE UNCASO PRÁCTICO
CAPÍTULO 3
La empresa Supermercados Mercadona
3.1.
Información general de la empresa.................................................... 39
3.1.1. Historia y origen ........................................................................... 40
3.1.2. Localización ................................................................................ 41
3.1.3. Descripción delmodelo de gestión ............................................. 42
3.1.4. Organización de la empresa ........................................................ 44
3.1.5. La cartera de productos ............................................................... 45
3.2.
Análisis estratégico del mercado ....................................................... 46
3.2.1. Análisis del entornogeneral ........................................................ 46
3.2.1.1. Análisis del entorno legal de las empresas de distribución ....... 47
3.2.2. Análisis de los competidores ....................................................... 49
3.2.3. Análisis DAFO ............................................................................. 51
CAPÍTULO 4
La estrategia de marketing deSupermercados Mercadona
4.1. Delimitación del mercado objetivo y del posicionamiento
estratégico. El papel del cliente .................................................................... 57
4.2.
Estrategias de marketing .................................................................... 61
4.2.1. Estrategias competitivas .............................................................. 61
4.2.2....
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