Ingeniero

Quiero fijar un precio, ¿por dónde empiezo?
El ABC de la fijación de precios, explicada a través de un sencillo ejemplo. Se identifican las variables clave a considerar en cualquier situación.

Por Ariel Baños (*)















Juan puso en marcha su espíritu emprendedor, y decidió abrir junto con su novia una pequeña librería de barrio. El inicio del negocio disparó una grancantidad de opiniones y consejos del entorno familiar. Uno de los temas que generó mayor debate fue: ¿cuál debía ser el precio de los artículos?.

En la mesa familiar, cada uno expresó su opinión. El padre, citando de manera casi exacta a un viejo manual de contabilidad, opinaba que "los precios tienen que permitir recuperar los costos de los artículos, y dejar un margen de ganancia". La madre,acostumbrada a recorrer los comercios del barrio, siempre atenta a los precios, señaló: "hay que tener en cuenta los precios de las otras librerías de la zona, la gente camina y compara precios". Finalmente, la menor de sus hermanas también ofreció su aporte, dejando entrever su gran conciencia social: "la librería está muy cerca de una escuela de alumnos de bajos recursos, los precios tienen queser accesibles para los chicos".

Todos los argumentos parecían tener una lógica difícil de discutir. Juan estaba aún más confundido que al comienzo. ¿Cuál sería, entonces, el mejor camino para definir los precios de la librería?.




Las variables clave

Afortunadamente, no siempre es necesario realizar elecciones tan terminantes. La discusión familiar, con mucho sentido común, habíallevado a identificar los factores clave que la teoría indica a tener en cuenta al momento de tomar decisiones de precios:

• Costos: "los precios tienen que permitir recuperar los costos de los artículos, y dejar un margen de ganancia"


• Competencia: "hay que tener en cuenta los precios de las otras librerías del barrio, la gente camina y compara precios"

• Clientes: "lalibrería esta muy cerca de una escuela de alumnos de bajos recursos, los precios tienen que ser accesibles para los chicos"

Agregando una cuarta variable: canal de ventas, que es principalmente relevante para aquellas empresas que venden sus productos a través de intermediarios, pueden identificarse los cuatro factores clave para la fijación de precios: costos, competidores, clientes y canal deventas, también conocidos, por sus iniciales, como las “ 4 C” (Figura 1.

Ahora bien, habiendo identificado las variables fundamentales, ¿cuál es el paso siguiente?. Es conveniente tener en cuenta que no existen recetas, ni fórmulas mágicas. Cada empresa enfrenta desafíos particulares, y los precios deben reflejar este hecho. Por lo tanto, es necesario que se analice en profundidad cada una de lasvariables fundamentales, considerando el contexto particular en el que desarrolla actividades la empresa. Sin embargo, existen algunas pautas generales que pueden ayudar a orientar un poco este análisis, independientemente del tamaño y sector de actividad de la empresa. Mantengamos el caso de la librería, sólo como un ejemplo.









Consejos prácticos

En el caso de los costos,estos constituyen un “piso” para el precio, ya que ninguna empresa será sustentable vendiendo por debajo de los mismos. Si bien el concepto es muy sencillo e intuitivo, el desafío consiste en identificar con claridad cuáles son los costos relevantes de cada venta. Por ejemplo, si debido a la crisis, la cantidad de fotocopias que realiza la librería se reduce, entonces, ¿sería razonable subir elprecio, porque ahora el costo promedio total por copia es más alto?. Claramente, no. Lo anterior es una identificación incorrecta de los costos relevantes, que simplemente reduciría aún más la cantidad de fotocopias, agravando el problema de la caída de ventas.

Al considerar los clientes, resulta fundamental estimar el valor que le asignan a los productos y servicios de la empresa. De hecho no...