Ingeniero
Páginas: 5 (1232 palabras)
Publicado: 19 de noviembre de 2012
ENSAYO
“PROBLEMÁTICA DE LA EVALUCION DE CAMPANAS DE PUBLICIDAD EN MEXICO PARA PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO”
Marco Tulio Espinosa Mascarua
Mayo 26, 2010
INTRODUCCION
El éxito de la mezcla de mercadotecnia para productos de consumo masivo es altamente dependiente de las estrategias de comunicación y medios para generar el conocimiento de marca, motivar la compra y finalmente ganar lapreferencia del consumidor en el anaquel versus los productos competidores. La inversión en medios es una parte muy importante del presupuesto total de apoyo a la marca, especialmente durante su proceso de introducción al mercado. Por lo tanto, el asegurar una correcta estrategia de comunicación y su ejecución a través de la pieza de publicidad, ha sido siempre un punto fundamental en el logro delos objetivos comerciales y financieros de un plan de mercadotecnia.
En los 80s y 90s, la mayoría de las campañas de publicidad se desarrollaban localmente. El éxito de una campaña de publicidad comenzaba con tener Gerentes de Mercadotecnia altamente capacitados en entender al consumidor objetivo con precisión (sus necesidades, deseos, estilos de vida, etc). En base a este entendimiento, losgerentes de Mercadotecnia desarrollaban campañas de comunicación/publicidad que no solo les proveyeran (a los consumidores) información sobre productos o servicios, sino que modificaran su preferencia hacia una determinada marca.
En la medida que se desarrollaran estrategias de comunicación que incluyeran beneficios estratégicos novedosos, nuevos hábitos de consumo, actitudes o comportamientosradicales de parte de los consumidores, generalmente se trataba de asegurar los recursos financieros suficientes para evaluar la estrategia de comunicación y la campaña de publicidad antes incluso de ser producida. Como se menciono anteriormente, la proporción de la inversión en medios es tan alta dentro del presupuesto total de la mezcla de mercadotecnia, que no se puede poner en riesgo el nocomunicar correctamente la estrategia de comunicación al consumidor objetivo.
DISCUSION – EFECTO DE UNA FUERTE COMPETENCIA GLOBAL EN EL PROCESO DE DESARROLLO DE CAMPANAS DE PUBLICIDAD
La globalización ha magnificado el ambiente competitivo en la industria de productos de consumo masivo por lo que las estructuras de costos han tenido que ser revisadas y optimizadas. Parte de esta optimización hareducido las organizaciones en las áreas de Mercadotecnia e Investigación de Mercados. Esta reducción se ha caracterizado por centralizar las funciones anteriormente realizadas en cada país en centros regionales de Mercadotecnia e Investigación de Mercados. Además de la reducción en “head count”, también se han reducido los presupuestos para el desarrollo y evaluación de campañas de publicidad. Elobjetivo es producir “campanas de de publicidad regionales” que sean efectivas en una mayor área geográfica (pudiendo muchas veces aplicarse para el caso latinoamericano a todos los países hispanohablantes).
Así mismo, también se reduce la evaluación de la potencial campaña de publicidad a unos cuantos mercados, y asumiendo que su aceptación en estos, supone su efectividad en toda la región. Lacentralizando de las funciones de desarrollo y evaluación publicitaria en alguna subsidiaria de la región es positiva. Sin embargo, durante el desarrollo de la pieza de publicidad se corre el riesgo de asumir un alto grado de similitud en todos los mercados para los cuales la pieza de publicidad debe funcionar. Por lo general, esta suposición puede ser correcta. Sin embargo, para cierto tipo deproductos, beneficios o hábitos de consumo locales, el riesgo de suponer una homogenización entre los diferentes mercados es muy alto.
En esas situaciones excepcionales donde el responsable local (basado en su conocimiento especifico de determinado mercado) no se encuentra seguro de las posibilidades de éxito de la campana regional y ante la no disposición de recursos para realizar estudios a...
“PROBLEMÁTICA DE LA EVALUCION DE CAMPANAS DE PUBLICIDAD EN MEXICO PARA PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO”
Marco Tulio Espinosa Mascarua
Mayo 26, 2010
INTRODUCCION
El éxito de la mezcla de mercadotecnia para productos de consumo masivo es altamente dependiente de las estrategias de comunicación y medios para generar el conocimiento de marca, motivar la compra y finalmente ganar lapreferencia del consumidor en el anaquel versus los productos competidores. La inversión en medios es una parte muy importante del presupuesto total de apoyo a la marca, especialmente durante su proceso de introducción al mercado. Por lo tanto, el asegurar una correcta estrategia de comunicación y su ejecución a través de la pieza de publicidad, ha sido siempre un punto fundamental en el logro delos objetivos comerciales y financieros de un plan de mercadotecnia.
En los 80s y 90s, la mayoría de las campañas de publicidad se desarrollaban localmente. El éxito de una campaña de publicidad comenzaba con tener Gerentes de Mercadotecnia altamente capacitados en entender al consumidor objetivo con precisión (sus necesidades, deseos, estilos de vida, etc). En base a este entendimiento, losgerentes de Mercadotecnia desarrollaban campañas de comunicación/publicidad que no solo les proveyeran (a los consumidores) información sobre productos o servicios, sino que modificaran su preferencia hacia una determinada marca.
En la medida que se desarrollaran estrategias de comunicación que incluyeran beneficios estratégicos novedosos, nuevos hábitos de consumo, actitudes o comportamientosradicales de parte de los consumidores, generalmente se trataba de asegurar los recursos financieros suficientes para evaluar la estrategia de comunicación y la campaña de publicidad antes incluso de ser producida. Como se menciono anteriormente, la proporción de la inversión en medios es tan alta dentro del presupuesto total de la mezcla de mercadotecnia, que no se puede poner en riesgo el nocomunicar correctamente la estrategia de comunicación al consumidor objetivo.
DISCUSION – EFECTO DE UNA FUERTE COMPETENCIA GLOBAL EN EL PROCESO DE DESARROLLO DE CAMPANAS DE PUBLICIDAD
La globalización ha magnificado el ambiente competitivo en la industria de productos de consumo masivo por lo que las estructuras de costos han tenido que ser revisadas y optimizadas. Parte de esta optimización hareducido las organizaciones en las áreas de Mercadotecnia e Investigación de Mercados. Esta reducción se ha caracterizado por centralizar las funciones anteriormente realizadas en cada país en centros regionales de Mercadotecnia e Investigación de Mercados. Además de la reducción en “head count”, también se han reducido los presupuestos para el desarrollo y evaluación de campañas de publicidad. Elobjetivo es producir “campanas de de publicidad regionales” que sean efectivas en una mayor área geográfica (pudiendo muchas veces aplicarse para el caso latinoamericano a todos los países hispanohablantes).
Así mismo, también se reduce la evaluación de la potencial campaña de publicidad a unos cuantos mercados, y asumiendo que su aceptación en estos, supone su efectividad en toda la región. Lacentralizando de las funciones de desarrollo y evaluación publicitaria en alguna subsidiaria de la región es positiva. Sin embargo, durante el desarrollo de la pieza de publicidad se corre el riesgo de asumir un alto grado de similitud en todos los mercados para los cuales la pieza de publicidad debe funcionar. Por lo general, esta suposición puede ser correcta. Sin embargo, para cierto tipo deproductos, beneficios o hábitos de consumo locales, el riesgo de suponer una homogenización entre los diferentes mercados es muy alto.
En esas situaciones excepcionales donde el responsable local (basado en su conocimiento especifico de determinado mercado) no se encuentra seguro de las posibilidades de éxito de la campana regional y ante la no disposición de recursos para realizar estudios a...
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