Ingeniero

La Estrategia.
Hechos.
El Desafío.
La Estrategia de Bajo Riesgo.
La Estrategia de Alto Riesgo: rompiendo paradigmas.
Cambiando el modelo de negocio.
Reflexiones y conclusiones.
2

MERCADOS
EXISTENTES

PENETRACIÓN DE
MERCADOS

DESARROLLO DE
PRODUCTO

MERCADOS
NUEVOS

DESARROLLO DE
MERCADOS

DIVERSIFICACIÓN

PRODUCTOS
EXISTENTES

PRODUCTOS
NUEVOS

La compañía fuefundada en 1885 por y Edwin
Binney & Harold Smith : “Binney & Smith”.
En 1900 se dedican a fabricar lápices de grafito.
En 1903 inventan el concepto de crayón.
En 1936, se dedican de lleno a la fabricación de
artículos escolares.
En 1958, lanzan al mercado la primera caja con 64
diferentes colores de crayones.

En 1961 la compañía se hace pública

En 1975 establece un “Joint Venture”con un
fabricante local de artículos de papelería en
México.
En 1976 la compañía establece su “Headquarter”
en Easton, Pensilvania.
En 1978 Crayola introduce marcadores,
organizadores de manualidades y juguetes
creativos.
En 1984 la Binney & Smith es adquirida por
Hallmark Cards.

Año 1958: después de 55 años de
haber inventado el crayón crayola, la
empresa contaba con unaparticipación de mercado superior al
80% y una penetración del 60%.
Para generar y sustentar el
crecimiento de la empresa, fue
necesaria una Estrategia de
Penetración de Mercado, para lograr
que los niños que aún no utilizaban
crayones lo hicieran.

MERCADOS
EXISTENTES

MERCADOS
NUEVOS

PENETRACIÓN DE
MERCADOS

DESARROLLO DE
PRODUCTO

DESARROLLO DE
MERCADOS

DIVERSIFICACIÓNPRODUCTOS
EXISTENTES

PRODUCTOS
NUEVOS

6

JUVENTUD

DEMANDA

•
•
•
•
•

•

Entran más y nuevos
competidores.
Clima de buenas adquisiciones.
Se detecta falta de capacidad
instalada.
Altos beneficios.
Peligro de “overtrading”
(volumen excesivo de ventas
con insuficiencia de capital
circulante para la expansión).
Búsqueda de una red de
distribución.

MADUREZ
•
•
•
••
•
•
•
•

Entran en forma limitada nuevos
competidores.
Cierto exceso de infraestructura
instalada.
Dificultades para aumentar la
cuota de mercado.
Competencia y caída de precios.
Márgenes menores.
Dificultades para vender
empresas.
Estancamiento del desarrollo
tecnológico.
Desaparecen ventajas
competitivas.
Sustitución de marcas.

VEJEZ
•
•
•
•
•
•

Alto exceso deinfraestructura
instalada.
Menor número de
competidores.
Caída de precios y de
márgenes.
Numerosas salidas del
mercado.
Falta de crecimiento.
Posibilidades de ser absorbidos
por otra empresa.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UNA INDUSTRIA

Año 1978: tras 75 años de haber
inventado el crayón crayola,
tener una participación del
mercado de más del 92% y
haber saturado el mercado ¿cuálsería el paso siguiente?

MERCADOS
EXISTENTES

MERCADOS
NUEVOS

Crayola se diversifica, desarrolla
e introduce marcadores,
organizadores de manualidades
y juguetes creativos.

PENETRACIÓN DE
MERCADOS

DESARROLLO DE
PRODUCTO

DESARROLLLO DE
MERCADOS

DIVERSIFICACIÓN

PRODUCTOS
EXISTENTES

PRODUCTOS
NUEVOS

88

DESARROLLO DE
PRODUCTO Y
DIVERSIFICACIÓN

99INNOVACIÓN

DESARROLLO DE PRODUCTO Y DIVERSIFICACIÓN

En 1975 se establece un “Joint
Venture” con un fabricante
local de artículos de papelería
en México, sin resultados
interesantes.
En 1992 Crayola decide
desarrollar el mercado Latino
Americano.

MERCADOS
EXISTENTES

MERCADOS
NUEVOS

PENETRACIÓN DE
MERCADOS

DESARROLLO DE
PRODUCTO

DESARROLLLO DE
MERCADOSDIVERSIFICACIÓN

PRODUCTOS
EXISTENTES

PRODUCTOS
NUEVOS

11

RICH GURIN EX CEO DE
CRAYOLA.
UN EJEMPLO DE VISIÓN,
MISIÓN, ENERGÍA, ESTRATEGIA
Y CALIDAD HUMANA.

BUEN EJEMPLO DE LIDERAZGO
INTERNACIONAL

Postura etnocéntrica es la creencia provincial de
que las mejores prácticas y métodos de trabajo son
los del país de origen (el país donde se localizan las
oficinas centrales).
Los...