Ingeniro

La travesía de la gestión de la reputación corporativa

Gustavo Manrique Socio Director, Stratego Panamá

Fernando Prado Socio Director, Reputation Institute @fpradoRI
Ciudad de Panamá, 24 de junio de 2012

Global RepTrak™ 100 – Copyright Reputation Institute, 2012

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La reputación corporativa

La definición de la reputación corporativa

Charles Fombrun, 1996 Socio Fundador deReputation Institute

“Una reputación corporativa es una representación
perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que describen el atractivo general de la firma para sus grupos de interés clave al compararla con sus principales rivales.”

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5Gestión de la reputación

Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo reputacional

Riesgo

Buena
PERCEPCIONES
Se necesitan acciones de comunicación para capitalizar sobre la “buena realidad”

Mala
Oportunidad

Mala

Buena
REALIDAD

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Elmodelo RepTrak™

Medir para gestionar

Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders.

• Un sistema de medida homogéneo permite:
– diagnosticar problemas.
– fijar objetivos. – medir evoluciones.

– establecer comparaciones.

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Entendiendo y midiendo la reputación corporativa RepTrak™ Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa

■ La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella.

■ RepTrak™ Pulse mide este atractivo emocional. ■ Es un constructo basado en cuatro elementos:
   

Admiración y respeto Reputación reconocida Buena impresiónConfianza

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El Modelo RepTrak™

RepTrak™ mide Los siete factores clave de la reputación

Emocional

Explicación Racional de lo emocional

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10La Economía de la Reputación

Qué es la Economía de la Reputación

Experiencia Directa
Productos
Servicio al Cliente

Inversiones
Empleo …

Percepciones

Actitudes & Comportamientos

Resultados de negocio

¿Qué hace o dice la compañía?
Marca Publicidad Relaciones Públicas Marketing Proyectos de RSC

¿Qué dicen otros de la empresa?
Redes sociales KOLs
Medios Familia/AmigosRepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.

Integración de métricas de negocio

Supportive Behavior

Customer Satisfaction

Employee Satisfaction

0.6-0.9

0.7-0.9

RI-Net Promoter Score (RI-NPS)

Brand Goal (Equity)

Bottom Line ROI

Reputación y capitalización bursátil
“Above Average” CompaniesHave >2 TIMES MORE Intangible Asset* Value Than “Below Average” Companies
Companies with Above Average RepTrakTM Pulse Scores $5.01 Trillion Total Market Cap Companies with Below Average RepTrakTM Pulse Scores $3.3 Trillion Total Market Cap

Tangible Assets 32.44%

Intangible Assets 31.25%

Intangible Assets 67.55%

Tangible Assets 68.74%

*Intangible assets consist of: 1. Reputation(relationships with stakeholders) 2. Intellectual property (brands, licenses, formulas, etc.) 3. Human know-how (expertise the company’s employees have to accomplish their business)

Reputación y creación de valor económico

Las empresas con mejor reputación tienen mayor ROI

Source: Reputation Institute, 2011; quantitative analysis based on 2011 RepTrak™ Pulse, 2010 Financial Data, Large...