innnovacion

C.Torres. Mercadeo de servicios de salud

MERCADEO DE SERVICIOS DE SALUD
CAMILO TORRES SERNA

OBJETIVOS
1.-Definir el concepto de mercadeo y sus aplicaciones al
campo de la salud
2.-Suministrar herramientas de investigación de mercados
en salud
3.-Identificar las variables de mercadeo en salud
4.-Diseñar un plan de mercadeo aplicado
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Torres C. Mercadeo aplicado aservicios de salud. Catorse
SCS. 1996.
Torres C. Suárez MF. Estrategia gerencial para la salud.
Catorse SCS. 1996.
Torres C. Administración para la salud aplicando teoría de
sistemas. Catorse SCS. 1997.
Torres C. Conceptos mogollos de administración aplicados
al mercadeo de organizaciones de salud. Catorse SCS.
1997.
BIBLIOGRAFIA ADICIONAL
Albrecht, Karl. Zemke, Ron. Gerencia delServicio. Serie
Empresarial Legis
Cobra M. Zwarg F. Marketing de Servicios. Colombia:
McGraw-Hill 1991.
Conrad J. Tácticas de guerrilla aplicadas al mercadeo. 1989.
Duailibi R. Simonsen H. Creatividad y Marketing.
McGrawHill. 1992
Hulbert J. Mercadotecnia, una perspectiva estratégica.
McGrawHill.
Kotler P. Bloom P. Mercadeo de Servicios Profesionales.
Colombia: Legis Editores, 1988.
Leebov W.Ersoz CJ. Manual de los administradores de salud
para el mejoramiento continuo. Centro de Gestión Hospitalaria, 1993.
Leland K. Bailey K. Servicio al cliente para dummies. Norma.1997.
Martínez J.M. Jiménez E. Cómo dominar el marketing. Colombia: Norma 1990.

Rodriguez W. Salud,¿Cómo garantizar la calidad? ISS. 1997
Sallanave JP. La teoría L. Tercer Mundo Editores, 1996.
Seglin J. Curso deMercadotecnia McGrawHill. 1992

1

Gerencia de servicios de salud

Trout J. Ries Al. Posicionamiento.McGrawHill.1986.
Trout J. Ries Al. La guerra de la mercadotécnia.
McGrawHill.1986.
Trout J. Ries Al. Intuiciones ganadoras. McGrawHill.1991.
Trout J. Ries Al. Marketing de abajo hacia arriba.
McGrawHill.1992.
Trout J. Ries Al. Las 22 leyes inmutables del marketing.
McGrawHill.1993.Trout J. Rivkin S.El nuevo posicionamiento. McGrawHill.1996.

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

1. Orientaciones de una organización
Las organizaciones de cualquier tipo pueden tener al menos cuatro orientaciones, sin que necesariamente una de ellas no pueda tener un compuesto de las
demás.
Estas orientaciones aplicadas a la salud pueden describirse así:
Orientación a la producción:
Sostiene que latarea principal de una organización es buscar la eficiencia en
producción y distribución.
La mayoría de servicios de salud del estado tienen este tipo de orientación, por
ejemplo es frecuente planificar las consultas médicas con el concepto de: se
deben atender 5 pacientes por hora.
Una característica importante de esta orientación es la de esgrimir cifras como
parámetros de eficiencia, típicaproducción.
Por ejemplo: El ISS atiende un millón de afiliados diariamente, despacha 900000
fórmulas, atiende 10.000 partos, etc. ¿Y la calidad de lo que hace? ¿Y la satisfacción del usuario?
Orientación al producto:
Sostiene que la tarea principal de una organización es hacer ofertas que crea
serán buenas para el público. Es preparar un magnifico producto de tal manera
que la gente lobuscara.
Es una orientación bastante de moda en la salud:
-Clínica de Columna: solo le interesa la columna del paciente. Sus problemas
oculares, por ejemplo debe solucionarlos en otro tiempo y lugar. Igual
cualquier otro problema de salud.

2

-Clínica oftalmológica: por el contrario solo le interesa el ojo, cualquier otro

C.Torres. Mercadeo de servicios de salud

problema va a otrolugar.
-La Liga de Lucha Contra el Cáncer solo promociona un producto llamado no
cáncer.
Ha pesar que usualmente se logra un excelente servicio especializado, la
despersonalización de esta orientación es bastante grande
Orientación a las ventas:
Sostiene que la principal tarea de la organización es estimular el interés de
clientes potenciales a las ofertas existentes en la organización.
Es...