Innovación versus complejidad

Innovación versus
complejidad ¿Demasiado
de algo bueno?
por Mark Gottfredson y Keith Aspinall

Noviembre 2005
Reimpresión r0511c-e

Para alcanzar la raíz de la complejidad que destruye
utilidades, las empresas deben identificar su “fulcro de la
innovación”, el punto en el cual el nivel de la innovación
de productos maximiza los ingresos y las utilidades.

Innovación
versuscomplejidad

¿Demasiado de algo bueno?
por Mark Gottfredson y Keith Aspinall

E

ntre en el restaurante In-N-Out Burger en la
Fisherman’s Wharf de San Francisco y una de las primeras cosas que lo podrían impresionar es el número
cuatro. Cuatro colores: rojo, blanco, amarillo y gris. Cuatro
cajas registradoras, con cuatro caras amistosas detrás de ellas
y sólo cuatro ítems en el menú. Ustedpuede comprar hamburguesas, papas fritas, batidos y gaseosas. Todos los ingredientes se entregan frescos en la tienda, donde se preparan
en la cocina abierta situada tras las cajas. Usted verá a pocas
personas comiendo en las mesas del restaurante o disfrutando de sus platos en las bancas del patio, pero la mayoría
de los clientes entra con efectivo en la mano –no se aceptan
tarjetas de crédito odébito– y vuelve a salir con su comida.
El cuatro es el fulcro de la innovación de In-N-Out Burger, el punto en el cual su número de productos logra el
equilibrio correcto entre la satisfacción del cliente y la complejidad operacional. Cuatro significa compras simples, producción simple y servicio simple. Y en un mundo donde los
restaurantes de comida rápida están agregando constantementeformatos y nuevos platos en sus menús, resulta
que simple significa crecimiento rentable. Con su cadena de
unos 200 restaurantes en toda California, Arizona y Nevada,

esta empresa de propiedad familiar expandió sus ventas
9,2% en 2003, llegando a US$ 308 millones, una tasa cercana
al doble del estándar de los restaurantes de comida rápida.
Los analistas estiman los márgenes de In-N-Out en 20%,lo
que también es una tremenda cifra para la industria.
Pero ¿dónde está el fulcro de la innovación de su empresa? ¿Cuál es el número de ofertas de productos o servicios que optimizaría tanto sus ingresos como sus utilidades?
Si usted es como la mayoría de los ejecutivos, es probable
que esté rascándose la cabeza en este momento. Usted no
tiene una idea clara de dónde está ubicado ese punto.Todo
lo que sabe –o al menos sospecha fuertemente– es que es
considerablemente más bajo de donde está ahora.
El hecho es que las empresas tienen fuertes incentivos
para ser excesivamente innovadoras en el desarrollo de nuevos productos. Introducir ofertas distintivas es a menudo
la forma más fácil de competir por espacio en los estantes,
proteger la participación de mercado o repeler elataque de
un rival. Además, la prensa abunda en dramáticas historias
de innovadores audaces que reviven marcas o categorías de
productos. Esas historias atraen la atención de los ejecutivos e inversionistas, estimulando a las empresas a enfocarse

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I n n o va c i ó n v e rs u s co m p l e j i d a d

en forma aún más insistente en el desarrollo de productos.
Pero la búsqueda de innovación puede ir demasiado lejos. A
medida que una compañía aumenta el ritmo de la innovación, con frecuencia su rentabilidad empieza a estancarse o
incluso a erosionarse. La razón se puede resumir en una sola
palabra: complejidad. El lanzamiento continuo de nuevos
productos yextensiones de línea agrega complejidad a lo
largo de las operaciones de una empresa y, al multiplicarse
los costos de gestionar esa complejidad, los márgenes se
reducen.
Los ejecutivos no están ciegos frente al problema. Casi
70% admite que la complejidad excesiva está elevando sus
costos y obstaculizando el crecimiento de sus utilidades,
según una encuesta de Bain, realizada en 2005, a más...