Innovación Tecnológica Caso de éxito OtisLine A Spanish Version 1

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15 JULIO, 1990

F. WARREN MCFARLAN
D. STODDARD

Otisline (A)

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«Cuando los ascensores funcionan bien, la gente no se da cuenta de su existencia... Nuestro
objetivo es pasar inadvertidos.»
Bob Smith
Vicepresidente ejecutivo
Director general
Otis Elevator

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A finales de noviembre de 1985, John Miller, director del departamento de sistemas de información
de Otis ElevatorNorth American Operations, pensaba en el futuro de Otisline1, una aplicación
informática desarrollada para mejorar la capacidad de respuesta en el servicio que Otis Elevator
prestaba a sus clientes. La implantación a nivel nacional de Otisline estaba en marcha y la empresa
estaba considerando otras aplicaciones que podían aprovechar la infraestructura del sistema.

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Información general sobre laempresa

Otis Elevator, una subsidiaria de United Technologies Corporation, era líder mundial en ventas de
ascensores y del servicio técnico asociado a éstos (por ejemplo, mantenimiento). En 1984, sus ventas
ascendieron a 2.000 millones de dólares, lo que representaba el 13% de los ingresos totales de United
Technologies2. Otis Elevator estaba organizada en cuatro divisiones geográficas: NorthAmerican
Operations, Latin American Operations, Pacific Area Operations y European Transcontinental Operations.
Según Otis Elevator –llamada así por el nombre de su fundador, Elisha Graves Otis– su negocio
consistía en el diseño, fabricación, instalación y servicio técnico de ascensores y productos relacionados,
entre los que se incluían escaleras mecánicas y cintas transportadoras. A finales delsiglo XIX, el nombre
de Otis era conocido en todo el mundo, y se había convertido en sinónimo de uno de los inventos más
útiles e importantes del siglo: el ascensor para personas3. En el Anexo 1, en una cita del libro «Going
Up», que cuenta la historia de la empresa, se describen los acontecimientos que llevaron a la instalación
del primer ascensor para personas.

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1 Otisline es una marca deservicio registrada propiedad de Otis Elevator Company.
2 Memoria anual de United Technologies Corporation correspondiente a 1984.
3 Gavois, Jean, «Going Up», Hartford, Conn., 1983, pág. 74.

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El caso de LACC número 102-S22 es la versión en español del caso HBS número 9-186-304. Los casos deHBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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El nombre de Otis tenía una connotación de liderazgo tecnológico, fiabilidad y calidad. Dado que el
mercado percibía que los ascensores de Otis Elevator eran los mejores, los clientes estaban dispuestos apagar
un sobreprecio por los productos de la empresa. La compañía comercializaba tres líneas de ascensores: los
hidráulicos (Otis Hydraulics), para edificios de baja altura (hasta 6 plantas); los de engranajes (Otis Geared),
para edificios de mediana altura (hasta 24 plantas); y los ascensores sin engranajes (Otis Gearless), para
edificios de gran altura. Otis siempre había tenido mucho éxito en laventa de ascensores para grandes
proyectos que requerían ascensores no estándares (por ejemplo, ascensores de tipo atrio) o en los que eran
necesarios los últimos avances tecnológicos. Por otro lado, el hecho de que Otis Elevator tuviese una
organización de asistencia técnica importante y muy conocida hacía que, a menudo, los clientes preferiesen
un ascensor de Otis en vez de los de otro...