Innovacion

Por otra parte, Leornard y Strauss (1997: 112) señalan que para
promover la innovación creativa dentro de la organización y así obtener
buenos resultados, el directivo debe descubrir un modo en que los diferentes
Influencia de los factores humanos sobre la creatividad en las agencias de publicidad
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enfoques personales rocen entre sí en un proceso fructíferoal que denominan
“abrasión creativa”. Los directores, con interés por promover una atmósfera
adecuada para la creatividad, deben ser conscientes de que cada persona
tiene un estilo de razonar diferente: analítico o intuitivo, conceptual o
experimental, socializante o independiente, y aquél basado en la lógica o en
los valores. Así, establecen deliberadamente una gama de actuaciones –tanto
sise trata de un grupo, un equipo de trabajo o toda una empresa– para
promover la abrasión creativa, pero siempre entendiendo que cada persona
debe respetar el estilo de razonar de los demás aunque sea diferente al suyo.
También los directores, tras crear núcleos de trabajo con estas características
para fomentar la creatividad, deben examinar lo que ellos mismos están
haciendo al respecto parafavorecer o inhibir la abrasión creativa.
Teresa Amabile (1998) aboga, como valor esencial para la formación
de equipos, por un conjunto de personas con diferentes bases intelectuales
y enfoque de trabajo; es decir, diferentes conocimientos prácticos y
distintos estilos de pensamiento creativo (Chen, 2006: 105). Según
Amabile (1998: 82) dicha configuración de estilos potencia las ideas ylogra
que se combinen de manera más “útil y estimulante”. No obstante, hay
autores que apuestan por la ideación fuera de grupos. Así, por ejemplo, en
1958, Donald Taylor realizó un experimento donde se demostró que los
individuos en solitario podían resolver problemas mejor que aquellos
individuos en grupo y con la técnica del brainstorming.
En el caso de las agencias de publicidadentrevistadas las visiones
son diferentes. Los encuestados no mostraron demasiado interés por los
conocimientos, ya que daban por hecho que los profesionales llegados de
universidades y escuelas cumplían con los requisitos básicos. Los
directores creativos ejecutivos se interesaban sobre todo por el talento
(Kratzer, Leenders y van Engelen, 2004: 63); y en contra de Katzenbach y
Smith (1993), lapersonalidad se erigió como un requisito indispensable:
profesionales con valores personales positivos, sin tendencia al conflicto y
de fácil trato aumentarían las posibilidades de lograr parejas creativas
óptimas. Así lo advirtieron dos de los entrevistados:
“Mi criterio fundamental es el carácter de las personas. Prefiero
alguien que sea buena persona antes que excelentes creativos peroconflictivos. Me parece fundamental que la gente se pueda llevar bien y
que el entorno sea competitivo pero dentro de la amistad”.
“Nosotros, cuando seleccionamos a un creativo –sea copy o arte–
primero buscamos que sea un buen tipo; que no sea el típico creativo con
pelo de colores y aislado y conflictivo. Buscamos una persona buena”.
El total de la muestra compartió tanto la visión de Amabile comola
necesidad de lograr la abrasión creativa apuntada por Leonard y Strauss
Cristina ETAYO y Jorge DEL RÍO
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(1997). La diversidad con un grado de complementaridad entre las
personas del equipo es un factor básico. Así, como señalan algunos de los
directores, parece primar un equilibrio en las características personales a
la hora de formar el equipo –unirintrovertidos con extrovertidos–:
“Busco talento, complementariedad. Si uno es introvertido, otro
extrovertido. Equipos de dos personas que tengan feeling”.
“Depende un poco de lo que encuentre. Si a lo mejor hay un redactor
muy tímido y callado, sería interesante ponerle con alguien que no lo sea y
compensar. Por otro lado también piensas: “si ese tiene demasiado
desparpajo igual lo que hace...