Innovación del valor
Páginas: 32 (7795 palabras)
Publicado: 2 de septiembre de 2012
Revista de Negocios de Harvard
Lo mejor de HBR 1997
Innovación del valor
Una lógica estratégica para un alto crecimiento de la empresa
Por W. Chan Kim y Renée Mauborgne
Lo que separa a las compañías de alto crecimiento de las demás es la manera en que los directores son coherentes para hacer el negocio.
W. Chan Kim es profesor titular dela cátedra D. Henderson del Boston Consulting Group en Gestión Internacional en INSEAD, Fountainebleau, Francia.
Renée Mauborgne es miembro distinguida y profesora de Estrategia y Gestión en el Insead. También es la presidente de ITM, un grupo de investigación de estrategia en Fontainebleau.
Lo que separa a las compañías de alto crecimiento de las demás es la manera en quelos directores son coherentes para hacer el negocio.
Lo mejor de HBR 1997
Innovación del valor
Una lógica estratégica para un alto crecimiento de la empresa
Por W. Chan Kim y Renée Mauborgne
La mayoría de las compañías se enfocan en igualar y vencer a sus rivales. Como resultado, sus estrategias tienden a tomar dimensiones similares. Lo que sigue es unacompetencia cabeza a cabeza basada ampliamente en mejoras en costo, calidad o ambos. W. Chan Kim y Renée Mauborgne, del Insead, estudian cómo compañías innovadoras se liberan del montón apostando fundamentalmente a un nuevo espacio de mercado –esto es, creando productos o servicios para los cuales no hay competidores directos.
Este paso a la innovación del valor requiere un diferente modo de pensarcompetitivo y una forma sistemática de buscar oportunidades. En lugar de buscar dentro de los límites convencionales de la competencia industrial, los directores miran metódicamente a través de esos límites para encontrar un terreno desocupado que representa innovación del valor real. La cadena francesa de hoteles Accor, por ejemplo, descartó nociones convencionales de lo que sería un hoteleconómico y ofreció lo que la mayoría de los clientes conscientes del valor realmente querían: una buena noche de sueño a bajo precio.
Durante la década pasada, los autores han desarrollado la idea de innovación del valor, a menudo en las páginas de HBR. Este artículo presenta la noción en su forma original y fundamental.
Después de una década de recortes de personal y competencia intensacreciente, el beneficio rentable es un tremendo desafío que muchas compañías deben afrontar. ¿Por qué algunas compañías alcanzan un crecimiento alto sostenido en ingresos y ganancias? En un estudio de cinco años de compañías de alto crecimiento y sus menos exitosos competidores, encontramos que la respuesta radica en la manera en que cada grupo enfocó la estrategia. La diferencia de enfoque no era unacuestión de directores eligiendo una herramienta analítica o modelo de planificación sobre otros. La diferencia estaba en los supuestos implícitos y fundamentales de las compañías acerca de estrategia. Las compañías menos exitosas tomaron un enfoque convencional: su pensamiento estratégico estaba dominado por la idea de permanecer a la cabeza de la competencia. En rígido contraste, las compañías dealto crecimiento prestaron poca atención a empatar o vencer a sus rivales. En cambio, buscaron hacer irrelevantes a sus competidores mediante una lógica estratégica que llamamos innovación del valor.
Consideremos Bert Claeys, una compañía belga que opera cines. Desde la década del 60 hasta los 80, la industria del cine en Bélgica estuvo declinando continuamente. Con la difusión de lasvideograbadoras y la televisión por satélite y cable, el promedio de asistencia al cine en Bélgica se redujo de ocho a dos veces por año. Hacia los 80, muchos operadores de cine se vieron forzados a cerrar.
Los operadores que permanecieron en el negocio se encontraron compitiendo cabeza a cabeza por un mercado contraído. Todos accionaron de manera similar. Transformaron los cines en multicines con...
Lo mejor de HBR 1997
Innovación del valor
Una lógica estratégica para un alto crecimiento de la empresa
Por W. Chan Kim y Renée Mauborgne
Lo que separa a las compañías de alto crecimiento de las demás es la manera en que los directores son coherentes para hacer el negocio.
W. Chan Kim es profesor titular dela cátedra D. Henderson del Boston Consulting Group en Gestión Internacional en INSEAD, Fountainebleau, Francia.
Renée Mauborgne es miembro distinguida y profesora de Estrategia y Gestión en el Insead. También es la presidente de ITM, un grupo de investigación de estrategia en Fontainebleau.
Lo que separa a las compañías de alto crecimiento de las demás es la manera en quelos directores son coherentes para hacer el negocio.
Lo mejor de HBR 1997
Innovación del valor
Una lógica estratégica para un alto crecimiento de la empresa
Por W. Chan Kim y Renée Mauborgne
La mayoría de las compañías se enfocan en igualar y vencer a sus rivales. Como resultado, sus estrategias tienden a tomar dimensiones similares. Lo que sigue es unacompetencia cabeza a cabeza basada ampliamente en mejoras en costo, calidad o ambos. W. Chan Kim y Renée Mauborgne, del Insead, estudian cómo compañías innovadoras se liberan del montón apostando fundamentalmente a un nuevo espacio de mercado –esto es, creando productos o servicios para los cuales no hay competidores directos.
Este paso a la innovación del valor requiere un diferente modo de pensarcompetitivo y una forma sistemática de buscar oportunidades. En lugar de buscar dentro de los límites convencionales de la competencia industrial, los directores miran metódicamente a través de esos límites para encontrar un terreno desocupado que representa innovación del valor real. La cadena francesa de hoteles Accor, por ejemplo, descartó nociones convencionales de lo que sería un hoteleconómico y ofreció lo que la mayoría de los clientes conscientes del valor realmente querían: una buena noche de sueño a bajo precio.
Durante la década pasada, los autores han desarrollado la idea de innovación del valor, a menudo en las páginas de HBR. Este artículo presenta la noción en su forma original y fundamental.
Después de una década de recortes de personal y competencia intensacreciente, el beneficio rentable es un tremendo desafío que muchas compañías deben afrontar. ¿Por qué algunas compañías alcanzan un crecimiento alto sostenido en ingresos y ganancias? En un estudio de cinco años de compañías de alto crecimiento y sus menos exitosos competidores, encontramos que la respuesta radica en la manera en que cada grupo enfocó la estrategia. La diferencia de enfoque no era unacuestión de directores eligiendo una herramienta analítica o modelo de planificación sobre otros. La diferencia estaba en los supuestos implícitos y fundamentales de las compañías acerca de estrategia. Las compañías menos exitosas tomaron un enfoque convencional: su pensamiento estratégico estaba dominado por la idea de permanecer a la cabeza de la competencia. En rígido contraste, las compañías dealto crecimiento prestaron poca atención a empatar o vencer a sus rivales. En cambio, buscaron hacer irrelevantes a sus competidores mediante una lógica estratégica que llamamos innovación del valor.
Consideremos Bert Claeys, una compañía belga que opera cines. Desde la década del 60 hasta los 80, la industria del cine en Bélgica estuvo declinando continuamente. Con la difusión de lasvideograbadoras y la televisión por satélite y cable, el promedio de asistencia al cine en Bélgica se redujo de ocho a dos veces por año. Hacia los 80, muchos operadores de cine se vieron forzados a cerrar.
Los operadores que permanecieron en el negocio se encontraron compitiendo cabeza a cabeza por un mercado contraído. Todos accionaron de manera similar. Transformaron los cines en multicines con...
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