Instrucciones Para Segmentación Y Posicionamiento

Segmentación

Posicionamiento

Kathy Murillo Acuña
2013

Contenido
1.

2.

Segmentación de Mercado en SPSS ...................................................................................... 1
1.1.

Elementos a tener en cuenta antes de iniciar el análisis. .............................................. 1

1.2.

Análisis jerárquico.......................................................................................................... 2

1.3.

Método de las K-Medias ................................................................................................ 7

1.4.

Perfiles de los Segmentos .............................................................................................. 9

Posicionamiento de Mercado en SPSS................................................................................ 13
2.1.

Análisis de Posicionamiento ........................................................................................ 14

2.2.

Mapa de Posicionamiento ........................................................................................... 17

Referencias Bibliográficas........................................................................................................... 19

Segmentación y Posicionamiento de Mercado en SPSS

1. Segmentación de Mercado en SPSS
El análisis de grupo (cluster) como sugiere Santesmases Mestre (2009), es un conjunto técnicas
estadísticas que se utilizan para identificar o determinar grupos que son internamente homogéneos,
pero diferentes entre sí. Estas técnicas permiten clasificar individuos u objetos teniendo en cuentatodas
las variables de análisis.
Por su parte Valderrey Sanz (2010) destaca que el análisis cluster es una técnica de Data Mining, que
permite la clasificación automática de los datos. Este tipo de análisis busca determinar concentraciones
en los datos para agruparlos de una manera eficiente en cluster o conglomerados dependiendo de su
homogeneidad.
Ambos autores mencionan que este análisis es unmétodo descriptivo de segmentación y a su vez tiene
un enfoque de segmentación post hoc (los grupos se clasifican derivado del análisis, contrario al ad hoc
que los grupos ya existen previamente)
Para encontrar segmentos de mercado también conocido en el mundo estadístico como cluster o
conglomerados, existen distintos tipos de análisis estadísticos que se pueden trabajar con SPSS (SPSS Inc,
2010)entre los más comunes están: el análisis jerárquico de clusters cuando no se ha definido todavía el
número de cluster y el método de las K-Medias que se utiliza cuando el número de cluster (segmentos)
ya están definidos, pero estos análisis no son excluyentes ya que el jerárquico revela información para
usar el método de las K-Medias.

1.1. Elementos a tener en cuenta antes de iniciar elanálisis.
Es importante desde un inicio de la propuesta de investigación cuidar cada elemento y esencialmente el
diseño metodológico, ya que es uno de los elementos importantes para la ejecución del proyecto, dentro
de esto hay que tener claro los objetivos y todas las variables a estudiar para la formulación del
cuestionario y demás instrumentos de recopilación de información. Pero una vez, hecho eltrabajo de
campo, antes de comenzar cualquier análisis es importante seguir ciertos pasos para que el tratamiento
de datos sea idóneo:




Es muy importante, a la hora de crear la base de datos, clasificar correctamente las variables
según si son Nominales, Ordinales o de Escala (razón e intervalo) aunque esto no parezca
relevante, pueden crearse errores en los análisis cuando no se ha clasificado dela manera
adecuada, es más hay algunos análisis que no se pueden llevar acabo con ciertas variables si
estas no se clasificaron correctamente.
Revisión completa de la base de datos, hay que hacer el debido filtro de información, revisar
casos particulares que presenten incongruencia, por ejemplo si las respuestas son de una escala
de 1 al 10 y existen casos con respuesta como 11 o 100, estos...