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DECISIONES DE MARCA
Las marcas son un aspecto importante de la estrategia del producto. Por un lado, desarrollar un producto de marca requiere una fuerte inversión a largo plazo, sobre todo en publicidad, promoción y presentación. Muchas empresas orientadas hacia las marcas subcontratan la fabricación a otras empresas. Los fabricantes taiwaneses producen una buena parte de la ropa y laelectrónica de consumo del mundo, pero no bajo marcas taiwanesas.

¿Qué es una marca?

Tal vez la habilidad más distintiva de los mercadólogos profesionales sea su capacidad para crear, mantener, proteger y mejorar marcas. Los mercadólogos dicen que “el manejo de marcas es el arte y la piedra angular del marketing”. La American Marketing Association defina una marca como sigue:
“Una marca es unnombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.”
En esencia, una marca identifica a la parte vendedora o fabricante. Se puede tratar de un nombre, marca comercial, logotipo u otro símbolo. Según las leyes que rigen las marcas, la partevendedora tiene el derecho exclusivo a usar el nombre de la marca en perpetuidad. Las marcas difieren de otros activos como las patentes y derechos de autor que tienen techas de expiración.
Una marca es en esencia la promesa de una parte

vendedora de proporcionar un conjunto específico de características, beneficios y servicios y servicios de forma consistente a los
compradores. Las mejoresmarcas comunican una garantía de calidad. Sin embargo, una marca es un símbolo todavía más complejo, pues puede comunicar hasta seis niveles de significado:

1.- Atributos: Una marca trae a la mente ciertos atributos. Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con excelente ingeniería, duraderos, de gran prestigio.
2.-Beneficios: Los atributos deben traducirse a beneficios funcionales yemocionales. El atributo “duradero” podría traducirse en el beneficio funcional de “no tendré que comprar otro automóvil durante varios años”. El atributo de “caro” se traduce en el beneficio emocional de “el automóvil me hace sentir importante y admirado”.

3.-Valores: La marca también dice algo acerca de los valores del productor. Mercedes representa alto desempeño, seguridad y prestigio.4.-Cultura: La marca podría representar cierta cultura. El Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad.
5.-Personalidad: La marca puede proyectar cierta personalidad. Mercedes podría sugerir un jefe práctico (persona), un león reinante (animal) o un palacio austero (objeto).
6.-Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto.Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 55 años al volante de una Mercedes, no una secretaria de 20 años.
El valor de la marca

Aaker distinguió cinco niveles de actitud de los clientes hacia su marca, de menor a mayor:

1.- El cliente cambia de marcas, especialmente por razones de precio. Ninguna lealtad a la marca.
2.- El cliente está satisfecho. No tiene razón para cambiar de marca.
3.- El clienteestá satisfecho e incurriría en costos al cambiar de marca.
4.-El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga.
5.-El cliente es devoto de la marca.

Empaque y Etiquetado
La mayor parte de los productos físicos tienen que empacarse y etiquetarse. Algunos empaques como la botella de Coca-Cola y el estuche de L’eggs, son famosos en todo el mundo. Muchos mercadólogos han sugerido que lapresentación es la quinta P, junto con el precio, producto, plaza y promoción. No

obstante, la mayoría trata al empaque y el etiquetado como un elemento de la estrategia de producto.
Empaque
Definimos empaque o presentación como sigue:
“El empaque o presentación incluye las actividades de diseñar y producir el empaque o envoltura de un producto.
El empaque podría incluir hasta tres niveles...