inteligencia comercial

Inteligencia comercial: las claves del marketing actual


Desde un punto de vista histórico, la inteligencia comercial podría caracterizarse como una actividad reservada prioritariamente a tas tareas de prospección de mercados externos —esto es, a la exploración de posibilidades futuras basada en indicios presen¬tes— circunscripta al comercio exterior. Desde esta visión retrospectiva, elobjetivo de la inteligencia comercial es obtener información de ciudades, países o regiones, interpretar señales de valor y entender las reglas del juego de mercados, las más de las veces, diferen¬tes en lo cultural, lo social y lo económico.
Se necesita una visión pragmática para encontrar oportunidades de negocios mediante el análisis de plazas, segmentos y nichos a fin de conciliar las aptitudesmanu¬factureras, de servicio o comerciales de nuestra organización con las oportunidades presentadas en ellos. Debido a las fuerzas puestas en juego por los procesos de globalización, hoy las características de los distintos mercados externos tienden a converger, mientras que las grandes brechas culturales que antes presentaban algunas regiones entre sí comien¬zan a reducirse gracias a la propuestade patrones de comportamiento convergentes.
Existen múltiples razones para explicar este comportamiento. Hay causas endógenas, como las surgidas de los procesos de integración regionales, y otras exógenas, que son fruto de la voluntad de las empresas multinacionales, que requieren de mercados más homogéneos para la unificación de sus ofertas.
Si se continúa con este razonamiento, se corre elriesgo de concluir que, con la pro¬fundidad y las características que la inteligencia comercial propone para asegurar la via¬bilidad de los negocios, ya no son tan necesarias las habilidades de prospección de estos mercados. Pero si bien es cierto que esta convergencia existe, hoy los procesos de comer¬cialización exigen especializaciones con prácticas de segmentación mucho más fragmen¬tadas y, porende, mayor conocimiento, con lo cual en muchos casos se alcanza el límite del Marketing relacional uno a uno, donde la micro segmentación lleva a atender las pecu¬liaridades individuales de los clientes.
Las particularidades mencionadas tienen su frontera en el grado de aceptación o rechazo que los potenciales clientes puedan presentar al advertir que conductas, gustos, deseos y formas depensamiento propias de su privacidad se encuentran atesoradas en una base de datos, y que si bien puede alegarse que estos datos sirven para ajustar la oferta de productos o servicios a fin de brindar un grado de satisfacción más alto, también puede argumentarse que podrían servir para una manipulación mercantilista, exenta de toda ética. Por tal motivo, el nivel de conocimiento o la explicitación de suposesión deberán ser ajustados según la sensibilidad a la exposición de su privacidad que posea el potencial cliente.
Como parte de los efectos ocasionados por los procesos globalizadores, se observa también una aceleración en los cambios de los mercados y de su contexto. Estas mutacio¬nes poseen tal envergadura y sus ciclos son tan cortos, que la dinámica que imprimen torna imposible alcanzarsu conocimiento por medio de la racionalización preconceptual. A partir del pragmatismo político, existen grandes inestabilidades en el entorno macro-económico. Como consecuencia del reduccionismo ideológico, surgen importantes abdica¬ciones en cuestiones que, en otros tiempos, presentaban barreras infranqueables a los cam¬bios de conducta y a la aceptación de formas culturales hoy vistas como algocorriente.
En presencia de este escenario, se advierte la necesidad de poseer información de manera dinámica para la toma de decisiones en cuestiones de comercio internacional. Pero lo expuesto para mercados externos también puede ser extrapolado a los internos, ya que en ellos se registran comportamientos cambiantes generadores de brechas similares a las observadas al analizar mercados...