Inteligencia Competitiva

Nº 0607

DOCUMENTOS PLANNING
Publicación periódica coleccionable
Publicació perió

LA INTELIGENCIA COMPETITIVA
Por Carlos Alberto Mejía C.
Consultor /Gerente

¿QUÉ ES LA INTELIGENCIA COMPETITIVA?
La inteligencia competitiva es una labor de la estrategia empresarial que busca, a través de
investigación permanente, conocer los competidores, para identificar sus capacidades críticas(fortalezas, debilidades, estrategias, productos y valores agregados ofrecidos al mercado).
Este es un insumo fundamental para contrastar el valor de la propia estrategia y realzar el
direccionamiento estratégico de la compañía.
Por supuesto, se analiza la competencia no para seguir su estrategia sino para diseñar
muy bien la propia. Las empresas que erróneamente reaccionan a “golpes decompetencia” pierden el camino por no seguir su estrategia sino responder
automáticamente ante acciones de sus competidores. Esto, en el fondo, es pensar que
nuestra estrategia no tiene mérito y que la exitosa es la del competidor.
Igualmente, la inteligencia competitiva se preocupa por actualizarse en las tendencias del
negocio al nivel mundial o regional: qué innovaciones presenta el mercado, nuevosproductos o
servicios, tendencias de los consumidores, cambios tecnológicos, nuevos jugadores nacionales
e internacionales, percepción de los usuarios, productos sustitutos, etc.
Esta tarea debe ser asignada a un responsable dentro de la compañía, pero todos los
empleados pueden y deben participar y alimentar el conocimiento de la competencia y del
mercado. Una de las áreas que mayorresponsabilidad tiene frente a este tema es la comercial,
ya que el equipo de ventas es quien está diariamente en contacto con el mercado, los clientes
actuales y prospectos. Además, ellos, mejor que nadie, “sienten” la competencia. Para
involucrarlos en la tarea se debe crear un formato o esquema de reporte que permita canalizar
la información recopilada hacia el responsable de InteligenciaCompetitiva.
ESTRUCTURACCION DE UN MODELO DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
Existen algunas metodologías recomendadas al desarrollar el concepto de inteligencia
competitiva:
1. Definición de los productos y servicios a los que se desea hacer seguimiento, en su negocio
fundamental. Se deben involucrar productos sustitutos y productos complementarios, si existen
en el mercado.
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2. Conociendo los productos ya se puede determinar cuáles son los competidores cercanos
que interesa tener bajo estudio. Pueden existir competidores por productos, ya sea porque
son fuertes en un unos productos y no en otros, o simplemente porque solo ofrecen ese tipo
de productos. También pueden existircompetidores por regiones, dado que son fuertes en
esa región o porque sólo tienen cobertura regional. Adicionalmente, se podrán tener
competidores por segmento, los cuales, ofrecen varios productos al mismo cliente en ámbitos
nacionales o internacionales.
3. El siguiente paso consiste en determinar qué tipo de información se requiere conocer por
competidor y por producto. Es necesario evaluar cuálesson las variables que inciden más
directamente en el mercado para no ir a ser excesivos en información, ésta puede ser costosa
en su obtención y si no se usa, peor. Por ejemplo, si se quiere realizar inteligencia competitiva
sobre algunas compañías, podría ser de interés disponer de información tal como (se
mencionan solo algunos tipos de información, pueden existir, en cada caso específico,muchas más)[1]:
Información sobre la compañía:
Reseña histórica, visión, misión, valores corporativos, representante legal, junta
directiva, accionistas principales, estructura de organización, otros funcionarios de
primer nivel, alianzas, filiales, información financiera y de ventas, indicadores de
gestión, principales clientes, portafolio de servicios, valores agregados, cubrimiento...