Inteligencia de Mercados

Cómo aplicar inteligencia de mercados en mi empresa?
Autor: Lic. MBA Carlos Ginocchio Vega
SIM e investigación de mercados

13-07-2009

La Inteligencia de Mercados es un mecanismo de información y monitoreo estratégico que relaciona variables de marketing utilizando para ello diversas metodologías y herramientas que optimicen la toma de decisiones gerenciales.
He investigado acerca deeste tema tan novedoso pero a la vez no tan claro para la gente interesada en aplicarlo ya que se enfoca únicamente por el aspecto tecnológico para la transferencia y tratamiento de la información comercial de las empresas. El objetivo de este artículo es dar a conocer los factores involucrados en la Inteligencia de Mercados para su aplicación en organizaciones de cualquier sector industrial, no sólodesde una perspectiva teórica sino práctica a partir de algunos ejemplos propuestos basados en mi experiencia como consultor empresarial en casos relacionados.
Los factores implicados en la Inteligencia de Mercados son:
1. Marketing Estratégico: La inteligencia de mercados inicia su proceso en el planteamiento estratégico del marketing de su empresa, es decir, los lineamientos estratégicospropuestos según el diagnóstico situacional de su Organización, desde la “Perspectiva Cliente” o función comercial, deben estar concatenados a la Visión que se pretende lograr. Somos conscientes que el entorno empresarial está en constante cambio y sin lugar a dudas se requiere observarlo constante y metódicamente.
El Planeamiento Estratégico como metodología de Gestión debe contemplar los objetivosen materia comercial para la Organización. Le sugiero definir su Visión y Misión basadas en las cuatro perspectivas estratégicas del “Balanced Scorecard”, por que si bien necesitamos establecer objetivos en marketing esta función no está aislada sino integrada a las demás funciones empresariales, por ejemplo: No se puede lograr “Mejorar la calidad en el servicio al cliente”, mientras no exista unaCultura de Calidad por parte del Personal y la Alta dirección de la empresa, la tecnología necesaria para optimizar las operaciones, los procedimientos adecuados ni los recursos financieros disponibles para el caso. Si se percatan lo que trato de manifestarles es que para establecer metas de Marketing se debe considerar su posibilidad de éxito a partir de la Sinergia Organizacional forjada en laempresa.

En una conferencia sobre estos temas, desarrollada en la Cámara de Comercio de Lambayeque (Perú), un microempresario me preguntó si era posible que este tipo de metodologías de Gestión se puedan aplicar a las Mypes independientemente del rubro al que pertenezcan, ante esta interrogante mi respuesta fue obviamente afirmativa adicionando que no sólo es aplicable sino necesaria parapropiciar la sostenibilidad y crecimiento en el tiempo de su empresa. Si no cuenta con un Plan estratégico de Marketing formúlelo ahora, en todo caso busque especialistas que lo puedan asesorar al respecto. El proceso del Planeamiento Estratégico que involucra la variable de Marketing de la empresa se presenta a continuación:

2. Scoring aplicado al Marketing: Definir los indicadores y diseñar losformatos para el análisis cuantitativo y cualitativo respectivo forman parte de la segunda fase en el proceso de la Inteligencia de Mercados. Los componentes de un indicador son los siguientes:
a.- Nominación (en relación al objetivo que se desea monitorear)
“Participación de mercado”
b.- Variables involucradas (en relación a la data a recolectar o procesar)
* Ventas totales del sector(estimada - mensual – s/.)
* Ventas totales de la empresa (facturación – mensual – s/.)

c.- Formulación matemática (combinación de las variables)
Participación de mercado = VENTAS TOTALES DE LA EMPRESA (FACTURACIÓN – MENSUAL – S/.)
VENTAS TOTALES DEL SECTOR (ESTIMADA - MENSUAL – S/.)
d.- Criterios de evaluación (en relación a metas y referencias mínimas, máximas e intermedias)
< 15% meta...