Intelligence Economique

Le luxe et la contrefaçon
Ces dernières années, la contrefaçon est passée d’une activité artisanale à une industrie planétaire. Elle représente 5 à 9% du commerce mondiale. Selon Penz et Stöttinger (2005), les produits à forte image de marque et à faible technologie sont les cibles préférées des contrefacteurs. L’industrie du luxe se prête donc parfaitement à cette activité. Les produits de luxesont définis comme des "biens pour lesquels la simple utilisation ou l'exposition d'un produit marqué confère du prestige à ses propriétaires, en dehors de toute considération d'utilité fonctionnelle".
A- Distinction contrefaçon trompeuse/ contrefaçon frauduleuse/imitation
Avant toute chose, il est important de comprendre la différence entre originaux, contrefaçon et imitation. Selond’Astous et Gargouri "alors qu'une imitation de marque est conçue pour ressembler et amener le consommateur à penser à la marque d'origine, un produit contrefait est conçu pour être comme l'original et fournir aux consommateurs une copie moins onéreuse". Il est également impératif de distinguer contrefaçon trompeuse et contrefaçon non trompeuse ou délibérée. La contrefaçon trompeuse existe lorsque leconsommateur pense acheter un original à la place d'une contrefaçon. Il est alors victime d’un faussaire. Cependant très fréquemment, le consommateur peut facilement identifier une contrefaçon de part des indicateurs tels que le prix, les matériaux utilisés ou encore le lieu d'achat. Dans ce cas, le consommateur achète délibérément une contrefaçon.

B- Origine de la contrefaçon
L’ensemble desentreprises du luxe sont confrontées aujourd’hui sur le marché national mais aussi sur les marchés internationaux à la contrefaçon. Elle est définie comme étant « toute reproduction/imitation illégale d’un produit ». Cette contrefaçon est favorisée par l’exportation qui constitue pourtant un débouché important pour ces entreprises mais le trafic du faux s’est beaucoup développé ces dix dernièresannées. Le Japon est devenue le marché cible des trafiquants de faux. De plus les produits contrefaits ne sont plus issus d’une production artisanale mais d’une production industrielle de masse. La contrefaçon s’est également massivement développée avec le changement de mode de distribution et notamment avec l’essor d’Internet.
C- La perception du consommateur entre originaux et contrefaçon
Ilexiste deux perceptions. La première serait que "le produit offre un bon rapport valeur-prix à la lumière de sa qualité ou utilité". D’un autre côté, l’achat de produits de luxe est principalement destiné à "satisfaire l’appétit des acheteurs pour les significations symboliques". Finalement, les consommateurs achètent des contrefaçons pour les labels ou les caractéristiques du design. De plus,moins il y aura d’obstacles à l’achat d’articles de contrefaçon en terme de localisation géographique, de temps, de prix… plus les consommateurs seront tentés d’en acheter d’où l’essor des sites internet. Sur Internet, il n’y a pas de vendeur et on ne peut pas toucher le produit par conséquent la confiance en un site dépend de l’organisation du site internet lui-même. Les consommateurs vont aussipréférer des sites qui représentent un marchand avec lequel ils sont déjà familiers à travers les canaux traditionnels. Pour un magasin, ce sont la taille perçue par le consommateur et sa réputation, les facteurs clés de confiance du consommateur. Le prix peut aussi avoir un impact sur la perception du consommateur. Les consommateurs achètent des contrefaçons pour obtenir le prestige associé auproduit et à la marque, sans devoir le payer. Penz et Stöttinger affirment même que la variable prix est à l'avantage des contrefaçons. Il y aurait bien d’autres critères influençant le comportement du consommateur à analyser mais cela nécessiterait davantage de temps.

D- Conséquences sur les entreprises de luxe
Deux points de vue s’opposent : certains estiment que la contrefaçon provoque...