Intento estrategico

Para revitalizar el desempeño corporativo necesitamos todo un modelo de estrategia
PROPOSITO ESTRATEGICO
Garu Hamel y C.KJ. Prahalad

Hoy, los gerentes de muchas industrias están trabajando duro para equiparar las ventajas globales. Están moviendo la fabricación a corta distancia de la costa, en procura de costos menores de mano de obra, racionalizando líneas de productos para capturareconomías a escala global, instituyendo círculos de calidad y producción “justo a tiempo”, y adoptando prácticas japonesas de recursos humanos. Aunque la competitividad aún parece fuera de alcance, ellos forman alianzas estratégicas – a menudo con las mismas compañías que en primer lugar desbarajustaron el balance competitivo. A pesar de lo importante que son estas iniciativas, unas pocas van más alláde la mera imitación. Demasiadas compañías están gastando enorme energía simplemente para reproducir las ventajas de costo y cualidad de sus competidores globales disfrutan actualmente. La imitación puede ser la forma más sincera de la adulación, pero no conduce a la revilitación competitiva. Las estrategias basadas en la imitación son transparentes para los competidores que ya las han dominado.Además, los competidores que tiene éxito rara vez se quedan quietos. De modo que no es sorprendente que muchos ejecutivos se sientan atrapados en un juego aparentemente interminable de “a que te alcanzo”, y continuamente sorprendidos por los logros de sus rivales.
Para estos ejecutivos y sus compañías, volver a ganar competitividad significa repensar muchos de los conceptos básicos de laestrategia. A medida que la “estrategia” ha florecido, la competitividad de las compañías Occidentales se ha marchitado. Esto puede ser coincidencias pero no lo pensamos así. Creemos que la aplicación de conceptos tales como “adaptación estratégica” (entre recursos y oportunidades), “estrategias genéricas” (bajo costo vs. Diferenciación vs. Foco), y la “jerarquía de la estrategia” (metas, estrategias ytáctica) con frecuencias han favorecido el proceso de la decadencia competitiva. La nueva estrategia de acercamiento de los competidores globales desde una perspectiva que es fundamentalmente diferente de la que apuntala el pensamiento administrativo Occidental. Contra tales competidores, no es más probable que los ajustes marginales a las ortodoxas actuales produzcan revitalización competitiva de loque son las mejoras marginales en el funcionamiento de la eficiencia (El anexo, “Estrategia notable” describe nuestra investigación contrastantes hacia la estrategia que vemos en grandes compañías multinacionales).
Pocas compañías Occidentales tienen un envidiable récord de trabajo en la anticipación de los movimientos de los nuevos competidores globales. ¿Por qué? La explicación comienza con lamanera en que la mayoría de las compañías han planteado el análisis del competidor. Típicamente, el análisis del competidor enfoca los recursos existentes (humanos, técnicos y financieros) de los competidores actuales. Las únicas compañías que son vistas como una amenaza son aquellas con recursos para erosionar las márgenes y la participación de mercado en el próximo período de planeación.
Larecursividad y el ritmo al cual se están construyendo las nuevas ventajas raramente se tiene en cuenta. En este respecto, el análisis tradicional del competidor es como una instantánea de un carro en movimiento. En sí misma, la fotografía da poca información sobre la velocidad del carro o la dirección –si los conductos han salido a dar una apacible vuelta de domingo o se está entrenando para elGrand Prix. Sin embargo, muchos gerentes han aprendido, a través de dolorosa experiencias, que una inicial donación de recursos (ya sea abundante o escasa) es un profeta no confiable del futuro éxito global. Hagamos historia. En 1970, pocas compañías japonesas poseían la base de recursos, el volumen manufacturero o la habilidad técnica de los líderes industriales estadounidenses y europeos....