Internacional Business

CAPITULO 1

El marketing en la empresa y
en la economía

El marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de acción. El
objetivo de este primer capítulo consiste en describir el sistema de pensamiento, precisar los fundamentos ideológicos de la óptica del marketing y
analizar las principales implicaciones en el funcionamiento y en la organización de la empresa. En tanto que comosistema de acción, el marketing
realiza un cierto número de tareas necesarias para el funcionamiento de una
economía de mercado basada en el intercambio voluntario y competitivo.
Un segundo objetivo del capítulo es describir estas tareas, cuya importancia
y complejidad han evolucionado con los cambios del entorno tecnológico,
económico, competitivo e internacional. Desde esta perspectiva seexaminarán las implicaciones de estas modificaciones del entorno en la gestión de la
empresa y, particularmente, en la gestión del marketing.

1.1. LOS FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS
DEL MARKETING
La introducción en el lenguaje cotidiano del término marketing no supone
que su significado sea uniforme, más bien es una palabra deteriorada y
a menudo mal entendida, no sólo por sus detractores, sinotambién por
algunos de sus adeptos. Tres acepciones populares se encuentran usualmente.
— El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es
decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos,
utilizados para conquistar los mercados existentes. En esta primera
acepción, muy mercantilista, el marketing se aplicaría principalmente
en los mercados de consumo masivo ymucho menos en los sectores
más nobles de productos de alta tecnología, de la administración
pública, de los servicios sociales y culturales.
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Marketing estratégico

— El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos
de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desa
rrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda.
Estosmétodos, a menudo complejos, reservados a las grandes empre
sas, son inaccesibles para las pequeñas y medianas empresas. Consis
te, frecuentemente en un discurso hecho de palabras americanas,
cuyo coste es elevado y su valor práctico poco evidente.
— El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de
consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos
son objeto deexplotación comercial por el vendedor. Para poder
vender cada vez más. sería necesario fabricar continuamente nuevas
necesidades. A la alienación de los individuos, en calidad de trabaja
dores, por parte del empleador se sumaría la alienación de los indivi
duos, en calidad de consumidores, por parte del vendedor.
Tras estas visiones esquemáticas se encuentran tres dimensiones característicasdel concepto de marketing. Una dimensión «acción» (la conquista de
los mercados), una dimensión «análisis» (la comprensión de los mercados) y
una dimensión «ideología» (una actitud). La tendencia más frecuente es la de
reducir el marketing a la dimensión acción, es decir, a un conjunto de
métodos de venta (el marketing operativo), y de subestimar la dimensión
análisis (el marketingestratégico).
Implícita en esta visión del papel del marketing se encuentra la idea de la
omnipotencia del marketing y de la publicidad que serían capaces de hacer
aceptar todo por el mercado, gracias a las poderosas acciones de comunicación que se resumen en el «hacer saber» y en el «hacer valer», y que serían
concebidas independientemente de todo deseo de satisfacción de las necesidades reales de loscompradores. Este mito de la omnipotencia del marketing es un rumor persistente, a pesar de que las pruebas en contra abundan,
como por ejemplo, las elevadas tasas de fracasos de marcas y productos
nuevos (más del 50 por 100) que testimonian la capacidad de resistencia del
mercado a los intentos de seducción de los productores.
El principio de la soberanía del comprador

En realidad, el...