Internacionalizacion Acesur

ACESUR.

MODOS DE ENTRADA EN EL EXTERIOR: EL CASO DE ORIENTE MEDIO
Preparado por los/as profesores/as José Carlos Casillas, Rosario García Cruz e Ignacio Torres (Universidad de Sevilla) con el fin de que sirva como elemento de debate para los alumnos de las universidades andaluzas y nunca como ejemplo de gestión eficiente o ineficiente de una situación empresarial. Su elaboración ha sidoposible gracias a la colaboración de Álvaro Guillén, Consejero Delegado y Sergio Antón, Director de Desarrollo Corporativo, bajo convenio con Extenda, Agencia Andaluza de Promoción Exterior.

Enero 2011

Acesur.:
Modos de entrada en el exterior: el caso de Oriente Medio
1. Introducción Vivimos en un mundo global, donde los consumidores son cada día más parecidos en países separados por miles dekilómetros y los sectores tecnológicos están llenos de empresas que nacen siendo ya multinacionales (born-global firms). Sin embargo, la globalización promueve que productos locales de larga tradición vean agigantados sus mercados potenciales, encontrando consumidores y segmentos de mercados a lo largo y ancho de los cinco continentes. El Valle del Guadalquivir es heredero de una cultura fraguadaa lo largo de milenios, basada en una serie de productos que son fruto de una tierra y un clima particular. El olivo forma parte del núcleo de esta cultura. Y del olivo, el aceite se configura como la base de toda una forma de entender el mundo de la alimentación, hoy conocida como dieta mediterránea, pero de tradición milenaria. No es de extrañar que en Andalucía se concentre la mayor producciónde aceite de oliva, el mayor número de denominaciones de origen y la mayor extensión cultivada de toda España, siendo España el principal productor y exportador del mundo de este oro líquido y dorado. Muchas empresas han sido y son las responsables de estas magnitudes. Sevilla, y sobre todo la localidad de Dos Hermanas, constituyen un enclave esencial para entender la industria del aceite deoliva. Numerosas grandes empresas del sector están radicadas en este municipio próximo a Sevilla en su vertiente sur. Acesur es una de ellas, aunque desde la adquisición de Coosur tenga otro pie en la provincia de Jaén, que junto a la provincia de Córdoba constituyen el núcleo de la cultura del olivo, el aceite y la aceituna. Estas empresas afrontan la globalización como una oportunidad de crecimientoy modernización, exportando sus productos y expandiendo sus actividades por todo el mundo. En concreto Acesur vende sus productos a más de 70 países, pero la venta de este producto no puede hacerse igual en todos los mercados. La empresa ya tiene una larga experiencia en la comercialización de sus productos en numerosos países de diferentes continentes como Irlanda, Colombia, Argentina, Sudesteasiático, China o Rusia. A principios de 2010, la entrada en Oriente Medio constituyó un reto muy importante para la empresa al tratarse de un mercado en continuo crecimiento poblacional y económico. Sergio Antón, Export Manager de la empresa, fue consciente de ello y, junto a su equipo, valoraron la posibilidad de acudir a estos
2 Cátedra Extenda

países-mercado al mismo tiempo que determinaronla estrategia de penetración más adecuada a las características de esta región. 2. Historia Orígenes de Acesur La zona sur de Sevilla constituye desde hace décadas una de las zonas con mayor tradición en el refino, envasado y comercialización de aceite de oliva y todos sus derivados. Los orígenes de Acesur, como el de otras empresas de la región, se encuentran en el siglo XIX. A comienzos dedicho siglo la comercialización del aceite de oliva experimentó una importante transformación, ya que hasta entonces el aceite se consumía sin refinar y mayoritariamente a granel. En aquellos años, Nicolás Appert inventó el enlatado y estableció clasificaciones que permitían diferenciar distintos tipos de aceites. Estos avances en las propiedades del producto y en su envasado supusieron una...