Internacionalización Talgo en Brasil

PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN
TRABAJO FIN DE MASTER
MASTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA
ENERO – JUNIO 2012

GRUPO B4
ANDREA BLASCO CUENCA
JESÚS CARRILLO CASTILLO
SANDRA JORGE TORRES
JORGE MARTÍNEZ DOMÍNGIEZ
PABLO RODRÍGUEZ SARRAILLÉ

ETAPA 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
1.1. Empresa/producto

5

1.1.1. Empresa

5

1.1.2. Presencia internacional

51.1.3. Evolución histórica

6

1.1.4. Accionariado

8

1.1.5. Organigrama de la empresa y composición
del Órgano de Administración

8

1.1.6. Misión y visión

9

1.1.7. Unidades de negocio y cartera de productos

9

1.2. Análisis económico-financiero de la empresa

11

1.2.1. Balance de situación

11

1.2.2. Cuenta de Pérdidas y Ganancias

15

1.2.3. Análisis deratios

16

1.2.4. Conclusiones

18

1.3. Sector/Competencia
1.3.1. Marco Formal - Entorno genérico del Doctor Mata

18
18

ETAPA 2. SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
2.1. Criterio de selección

21

2.1.1. Criterios generales (Macro)

21

2.1.2. Criterios específicos (Micro)

22

2.2. Análisis comparativo

26

2.2.1. Principales competidores

26

2.2.2. Facturación

262.2.3. ROE

27

2.2.4. ROA

28

2.2.5. Resultado del ejercicio

28

1

2.3. Estudio de Mercado
2.3.1. Análisis de la demanda

29
29

2.3.1.1. Evolución de la demanda

31

2.3.1.2. Previsiones de otras líneas de alta velocidad

33

2.3.1.3. Servicios de mantenimiento

33

2.3.2. Análisis de la oferta
2.3.2.1. Análisis de la competencia

33
33

2.3.3. PEST37

2.3.4. Formas de acceso

40

2.3.4.1. Formas de acceso del sector ferroviario
de alta y muy alta velocidad

40

2.3.4.2. Formas de acceso del sector de
infraestructuras de transporte en Brasil

41

ETAPA 3. FORMA DE ENTRADA AL MERCADO
3.1. Elección de la forma de entrada

43

3.2. Perfil e identificación de potenciales socios

45

3.3. Condiciones de negociación

473.3.1. Cláusulas más relevantes del contrato de joint-venture
3.4. Estructura y funcionamiento de la Joint Venture

47
48

ETAPA 4. POLÍTICA DE MARKETING
4.1. Política de producto y servicio

51

4.1.1. AVRIL

51

4.1.2. Talgo 350 Muy Alta Velocidad

52

4.1.3. Talgo 250 Alta Velocidad (Híbrido)

52

4.1.4. Servicios de Mantenimiento

53

4.1.5. Equipos deMantenimiento

54

4.2. Política de precios

2

57

4.3. Política de comunicación

57

4.3.1. Participación en instituciones y asociaciones sectoriales

57

4.3.2. Participación en ferias y exposiciones

58

4.3.3. Participación en conferencias

58

4.3.4. Marketing directo: misiones comerciales

59

4.3.5. Presencia en medios

61

ETAPA 5. PLAN ECONÓMICO (a 5 años)
5.1.Objetivos

63

5.2. Estructura financiera del proyecto

64

5.3. Análisis de rentabilidad del proyecto

66

5.3.1. Impacto sobre el ROE y ROA

66

5.4. Distintos escenarios

67

5.4.1. Escenario optimista

69

5.4.2. Escenario pesimista y plan de contingencias

69

5.5. Recomendaciones

71

ETAPA 6. FINANCIACIÓN DEL PROYECTO
6.1. Apoyo del ICEX

73

6.2. Lacobertura del seguro

73

6.3. Crédito comprador

75

6.4. Garantías

78

BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía

79

ANEXOS
Anexos

87

ENTREVISTA

83
3

CUENTAS ANUALES

85

ETAPA 3. FORMA DE ENTRADA
Anexo 3.1. Condiciones de negociación
Modelo de contrato

91

ETAPA 4: POLÍTICA DE MARKETING
Anexo 4.1. Participación en ferias y exposiciones
Presupuestos
Anexo 4.2.Participación en conferencias
Cálculos

104

Anexo 4.3. Listado de asesores
Ministerio de Transportes Brasil

105

Anexo 4.4. Listado miembros ANTT

106

Anexo 4.5. Listado miembros DNIT

106

Anexo 4.5. Presupuesto de medios

107

Anexo 4.6. Asociaciones sectoriales

108

Anexo 4.7 Ferias y exposiciones

109

Anexo 4.8. Conferencias

4

103

110

1. ANÁLISIS DE...