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1. QUE ES LA ACTITUD?
Una actitud es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto.
Las actitudes presentan algunas características o propiedades importantes, a saber: Tienen un objeto, tienen dirección, intensidad y grado, poseen una estructura, se aprenden.
Las cuatro razones por las cuales las actitudes influyen en lasdecisiones de compra son:
* Las actitudes tienen un objeto: Las actitudes que tiene el consumidor de un objeto o un punto focal influye en su decisión de compra por que este primero se forma una actitud ante el objeto, producto o marca y luego, a partir de ella toma la decisión de compra. Esto significa que, en estas situaciones, las actitudes se forman con base en las evaluaciones del productoque se realiza antes de la compra.
* Las actitudes tiene dirección, grado e intensidad: Una actitud expresa el sentimiento de un individuo hacia un objeto, esto influye en la decisión de compra si el consumidor denota una actitud favorable, si le gusta y si tiene un nivel o grado de seguridad o confianza hacia el objeto, esto haría que el consumidor tenga una actitud en dirección positiva quesi tuviera la firme convicción de que dicho objeto es desfavorable, le disgusta y no tiene un grado de seguridad y confianza ante el objeto.
El consumidor al haber tomado la decisión de compra se ve influenciado por la actitud positiva que tiene frente al objeto.
* Experiencia personal: Cuando un consumidor entra en contacto con objetos en un ambiente cotidiano y lo evalúa, este procesovalorativo lo ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos. Esto influye en la decisión de compra porque la experiencia personal que tenga el consumidor con el objeto lo va a llevar o no a seguir comprando dicho objeto, porque esto lo lleva a desarrollar una actitud positiva o negativa frente a él.
* Exposición a los medios masivos: Los medios masivos de comunicación como la publicidad ejercenuna fuerte influencia sobre las actitudes y la decisión de compra del consumidor ya que proporcionan a los consumidores información sobre los productos, servicios y marcas, influyendo en sus decisiones de compra.
El consumidor recibe y distorsiona selectivamente la información concerniente a sus necesidades, valores y personalidad, según el grado en que la información encaje dentro de sus creenciasy actitudes del momento. Esta información procesada inicia un desarrollo, cambio o confirmación de las ideas del consumidor relativas al producto y a la importancia que cada uno de los atributos tiene para sus necesidades actuales. A partir de esto se sintetiza una actitud general ante el producto, influyendo en la decisión de compra.
2. QUE SON LAS ESCALAS DE MEDICION DE ACTITUD?
Escalade actitudes es el término que comúnmente se utiliza para referirse al proceso de medición de actitudes. En marketing, la escala de actitudes tiende a centrarse en la medición de las creencias del encuestado acerca de los atributos de un producto (componente cognoscitivo) y los sentimientos del encuestado con relación a la calidad deseable de estos atributos (componente afectivo). Por lo general,se asume que una combinación de creencias y sentimientos determina la intención de compra (componente de comportamiento).

Los procedimietnos para medición de actitudes dependen de los datos de encuestados. Las técnicas de medición pueden agruparse en aquellas basadas en la comunicación con los encuestados y en aquellas basadas en la observación de los encuestados.
e.1) Técnicas de Comunicación* Autoinformes
A los encuestados se les solicita directamente que informen sus creencias o sentimientos respondiendo a una o más preguntas de un cuestionario. Se han desarrollado varias técnicas de escala para medir estas creencias y sentimientos.
* Respuestas a Estímulos no Estructurados o Parcialmente Estructurados
A los encuestados se les muestra un dibujo de un producto que se está...