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Una buena reputación cotiza a la alza, aminora los efectos de la crisis, es el mejor argumento de venta y atrae el mejor talento.
La Reputación es uno de los libros que ha escrito el Catedrático Justo Villafañe. Se trata de la primera obra escrita en español sobre reputación corporativa y está pensada como una auténtica guía de la gestión profesional de la reputación empresarial. En ellaconstan además de los estudios más actuales acerca de la reputación corporativa y sus relaciones con el resto de los activos intangibles de las empresas, las diversas herramientas e instrumentos adecuados para identificar las fuentes de la reputación, los métodos existentes para medirla y los requisitos que son necesarios para aumentar notablemente el capital de las empresas en esta materia.
Pero, ¿Aqué se refiere exactamente el término de reputación? Muchos de vosotros os lo habréis preguntado en más de una ocasión. Desde mi punto de vista y coincidiendo con la postura del profesor Justo Villafañe, la conceptualización de la noción de reputación resulta bastante compleja.
Tradicionalmente se empleaba el término para referirse a las personas que en su profesión o bien en su vida secaracterizaban por un proceder meritorio, o por todo lo contrario. En la actualidad, el diccionario de la Real Academia Española nos ofrece dos acepciones de reputación. La primera es ”Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo” y la segunda es “Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”. Sin embargo, la reputación corporativa o empresarial es el reconocimiento que los grupos deinterés o stakeholders de una compañía (cualquier persona o entidad afectada por las actividades de esa empresa, ya sea porque forma parte de los grupos internos de la misma, como propietarios, accionistas, directivos o trabajadores, o de los externos, como clientes, proveedores, competidores y sociedad en general)hacen del comportamiento corporativo de esa compañía, a partir del grado decumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas –si los tuviera- y la sociedad en general.
Dicho en términos coloquiales, la reputación corporativa es el prestigio o la fama que tiene una empresa, tanto dentro de su organización, como fuera. Dicha fama la gana a pulso tanto con sus acciones pasadas, como con las presentes y futuras, y puede perderla, al menos enparte, al realizar una acción errónea o ser víctima de una campaña de desprestigio por parte de terceros. Al igual que una persona trata de cuidar su reputación y su nombre, es conveniente que una empresa también lo haga, puesto que es una fuente de valor para la misma. En definitiva, la reputación es la imagen que los públicos, ya sean interesados o afectados directamente o no, tienen de esa empresa.Tal y como asegura Villafañe, la reputación corporativa es el concepto más emergente dentro del management actual. Es también una de las principales fuentes de valor de las empresas, un escudo protector de estas frente a las crisis económicas pero sobretodo la reputación corporativa constituye un factor de liderazgo.
Algunos expertos en la materia como es el caso de Charles Fombrun (Académico dela Stern School of Business de Nueva York y cofundador y director del Reputation Institute de Estados Unidos, mencionado en el libro de Villafañe, no llevan a cabo una diferenciación entre los conceptos de reputación corporativa e imagen corporativa. Para Fombrun ambos términos suponen una representación cognitiva de la empresa o bien de sus habilidades para satisfacer las expectativas de suspúblicos.
Por el contrario y de una manera muy acertada, Villafañe sostiene que mientras la imagen tiene un carácter coyuntural, proyecta la personalidad corporativa, genera expectativas y no resultados, es resultado de la excelencia parcial, es difícil de objetivar y medir y se construye fuera de la organización; la reputación corporativa tiene un carácter estructural, proyecta la identidad...