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Capítulo 4: El modelo de negocios: reposicionamiento y marketing online
El desarrollo de Internet como medio de comunicación, principal generador de la famosa era digital y el incremento de las tecnologías, conllevó el nacimiento de un nuevo modelo de negocios conocido hoy como comercio electrónico. Esto obligó a las empresas a sumergir su negocio en un mundo desconocido y digital.
Al tenerque cambiar sus canales de venta y su promoción tradicional a una digital, no les quedó otra opción que pensar tanto en un reposicionamiento de marca como de producto, y pasar a realizar estrategias mas personalizadas orientadas a un consumidor mucho más especifico y demandante. Este fenómeno se intensifica al entender que el cliente pasó de ser una segmentación a un cliente en particular y formarparte de la marca.
Es decir, que las compañías tuvieron que cambiar sus estrategias y su forma de vender y comunicar, ya que la publicidad tradicional ya no era suficiente (gráficas de revista, diario, vía pública, spots publicitarios, radio, etc.), sino que a ésta se le debía sumar otro tipo de publicidad. Todo esto trajo de la mano la repentina aparición y rápido crecimiento de un nuevo tipode marketing: el marketing on-line. Al ver que la mayoría del mercado usaba los medios digitales nació la necesidad de las empresas de vender, promocionar y distribuir sus productos por ese mismo medio, tal como el mismo target lo indica. Lo que hacía falta era un nuevo plan de marketing enfocado y pensado para este nuevo consumidor, ya que, de esta manera, “el marketing de Internet se basaprincipalmente en el concepto de la interactividad entre los usuarios.” (Blume)


Fue con esta necesidad de las empresas y el nuevo comportamiento y estilo de vida de los consumidores que nació el marketing online. Brian Sheenan, en su libro “Marketing Online”, define a este nuevo término como la promoción y venta de productos o servicios, controlado por un ordenador o conectado a él. La definiciónno es muy diferente a la de Kotler sobre el marketing que se menciono anteriormente, ya que el fin y los objetivos son el mismo; comunicar para convencer. El marketing online, es una nueva estrategia que le permite a las empresas darle un nuevo valor a la marca, posicionarla o reposicionarla en el mercado para poder dirigirse a su público objetivo y lograr una fidelidad de marca y obtenerganancias. Jerome McCarthy y Philip Kotler introdujeron las 4P del Marketing Mix en la década de los 60 (producto, precio, plaza, promoción), luego al ver que el consumidor empezaba a formar parte de la marca, este modelo de producto fue modificado poniendo como protagonista al consumidor y no al producto. Fue así que en 1997 Bob Lauterborn, coautor de “The new marketing paradigm”, adapto las 4P a las 4C(consumidor, costo, conveniencia, comunicación), revolucionando los conceptos anteriores y produciendo una ruptura del paradigma anterior. Este no fue el fin de las redefiniciones, ya que el mundo del comercio y los consumidores siguieron evolucionando y en el año 2.000, Paul Fleming en su libro “Hablemos de la Mercadotecnia Interactivo: Reflexiones sobre Marketing digital y comercio electrónico(2 ed.)”, comenta sobra las nuevas 4F del marketing online.
Las 4Fs del Marketing online llegaron para quedarse. En primer lugar, se encuentra el flujo: “estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece experiencia llena de interactividad y valor añadido” (Fleming, 2.000). En segundo lugar la funcionalidad, es aquí donde aparece la página web, la cual debeser atractiva, con una navegación clara y fácil para poder crear un vínculo con el usuario y lograr que el flujo logrado no se rompa. En tercer lugar, el feedback, una vez que la relación se comenzó a construir, es hora de seguir interactuando con el usuario, al tener la posibilidad de preguntarle ,permitirle opinar y dejar sus datos al cliente. De esta forma se puede crear una relación basada...