Introducción a la planificación de medios
Páginas: 10 (2283 palabras)
Publicado: 7 de abril de 2014
Tema 1: Conceptos básicos
1. Agencia de medios
El emisor es el anunciante que quiere comunicar un mensaje (publicitario) a un público objetivo. Lo encarga a una agencia y lo difunde a través de los medios.
El anunciante se da cuenta de que necesita a alguien que sepa también de los medios. Aparecen las centrales de medios que venden a bajo coste por volumen. Sigue la especialización ynecesitan que no sólo vendan espacios en los medios sino que, además, puedan asesorar. Así aparecen las agencias de medios, que están a medio camino entre las agencias de publicidad y las centrales de medios.
Definición: agencia encargada de la planificación estratégica y táctica en los medios publicitarios y de la comunicación de las campañas realizadas previamente por una agencia de publicidadpor encargo de un anunciante.
Se dice por encargo de un anunciante porque éste es el responsable último de la campaña publicitaria.
La diferencia entre medio publicitario y medio de comunicación es que el medio publicitario que se financia total o parcialmente con publicidad. Los estrictamente publicitarios se financian sólo con publicidad (vallas, diarios gratuitos). El medio de comunicaciónestricto no se financia con publicidad (TVE,RNE).
1.1 Estructura
El medio es el canal a través del cual se transmite la información y el soporte es la realidad en la que se materializa el canal.
Por ejemplo: Medio es la radio y soporte las emisoras.
8 medios (TV, Radio, Prensa, Cine, Internet, revistas y suplementos, exterior...)
El dpto de planificación es el más estratégico y elque exige personal más formado.
· Equipo estratégico (personal veterano)
·Equipo táctico
El dpto. de Negociación y Compra es como el mercado. Ahí se negocian los espacios, los precios y los medios. Se negocian descuentos en función del anunciante y de su inversión.
Maneras de pagar:
Pago del anunciante:
- Trabajo realizado
- Comisión sobre la inversión bruta
- Por horas
Rapel:Descuento por volumen de compra. (Si llegas a 1 millón, te devuelven un porcentaje, por ej.)
Diferencias en los descuentos: Diferencia entre lo que obtengo realmente y lo que ofrezco al cliente.
Dpto. de investigación:
Dpto. New business: funciona como dpto. de planificación pero no tiene clientes reales sino potenciales. Prepara un plan con estrategia, táctica y costes y se presenta al cliente.Si la agencia gana el concurso, se queda con el cliente.
1.2 Funciones
Primera parte que se desarrolla en la agencia:
Estrategia de medios:
Objetivos cuantitativos de los medios
Competencia: Permite valorar nuestras fuerzas, ver cómo se distribuye la inversión a lo largo de los meses (estacionalidad)
Target: Necesitamos segmentar con variables cuantitativas: sexo, edad, clase social yhábitat (nº de hab. de la población). Con esas variables, se consigue crear grupos homogéneos.
Consumo medios: A través del EGM, se busca cómo el target consume los medios.
Elección medios y soportes
Presupuesto: Cómo distribuyo el presupuesto en función de los soportes elegidos.
Cuando el cliente aprueba todo esto, se pasa a la
Planificación de medios:
Recopilación de tarifasPlanificación de inserciones
Cuando ya tenemos los "ópticos" (esquema de la planificación), hablamos con el dpto. de compra.
Compra de Medios:
Negociación
Órdenes de compra
Comprobantes
El dpto. de planificación prepara un cuadro de entrega de materiales para los medios que explica los artes finales, con medidas y materiales para enviar a los medios. Generalmente los artes finales los mandanlas agencias de medios.
El seguimiento de la campaña, a través de los comprobantes (recorte + factura), se hace entre el dpto. de planificación y el de compra. En tv, se hace con las audiencias.
2. Investigación de medios
Es necesaria porque, por un lado, el sistema de medios y soportes es muy complejo, la información es cada vez más específica. Por otro lado, las cualidades del target...
1. Agencia de medios
El emisor es el anunciante que quiere comunicar un mensaje (publicitario) a un público objetivo. Lo encarga a una agencia y lo difunde a través de los medios.
El anunciante se da cuenta de que necesita a alguien que sepa también de los medios. Aparecen las centrales de medios que venden a bajo coste por volumen. Sigue la especialización ynecesitan que no sólo vendan espacios en los medios sino que, además, puedan asesorar. Así aparecen las agencias de medios, que están a medio camino entre las agencias de publicidad y las centrales de medios.
Definición: agencia encargada de la planificación estratégica y táctica en los medios publicitarios y de la comunicación de las campañas realizadas previamente por una agencia de publicidadpor encargo de un anunciante.
Se dice por encargo de un anunciante porque éste es el responsable último de la campaña publicitaria.
La diferencia entre medio publicitario y medio de comunicación es que el medio publicitario que se financia total o parcialmente con publicidad. Los estrictamente publicitarios se financian sólo con publicidad (vallas, diarios gratuitos). El medio de comunicaciónestricto no se financia con publicidad (TVE,RNE).
1.1 Estructura
El medio es el canal a través del cual se transmite la información y el soporte es la realidad en la que se materializa el canal.
Por ejemplo: Medio es la radio y soporte las emisoras.
8 medios (TV, Radio, Prensa, Cine, Internet, revistas y suplementos, exterior...)
El dpto de planificación es el más estratégico y elque exige personal más formado.
· Equipo estratégico (personal veterano)
·Equipo táctico
El dpto. de Negociación y Compra es como el mercado. Ahí se negocian los espacios, los precios y los medios. Se negocian descuentos en función del anunciante y de su inversión.
Maneras de pagar:
Pago del anunciante:
- Trabajo realizado
- Comisión sobre la inversión bruta
- Por horas
Rapel:Descuento por volumen de compra. (Si llegas a 1 millón, te devuelven un porcentaje, por ej.)
Diferencias en los descuentos: Diferencia entre lo que obtengo realmente y lo que ofrezco al cliente.
Dpto. de investigación:
Dpto. New business: funciona como dpto. de planificación pero no tiene clientes reales sino potenciales. Prepara un plan con estrategia, táctica y costes y se presenta al cliente.Si la agencia gana el concurso, se queda con el cliente.
1.2 Funciones
Primera parte que se desarrolla en la agencia:
Estrategia de medios:
Objetivos cuantitativos de los medios
Competencia: Permite valorar nuestras fuerzas, ver cómo se distribuye la inversión a lo largo de los meses (estacionalidad)
Target: Necesitamos segmentar con variables cuantitativas: sexo, edad, clase social yhábitat (nº de hab. de la población). Con esas variables, se consigue crear grupos homogéneos.
Consumo medios: A través del EGM, se busca cómo el target consume los medios.
Elección medios y soportes
Presupuesto: Cómo distribuyo el presupuesto en función de los soportes elegidos.
Cuando el cliente aprueba todo esto, se pasa a la
Planificación de medios:
Recopilación de tarifasPlanificación de inserciones
Cuando ya tenemos los "ópticos" (esquema de la planificación), hablamos con el dpto. de compra.
Compra de Medios:
Negociación
Órdenes de compra
Comprobantes
El dpto. de planificación prepara un cuadro de entrega de materiales para los medios que explica los artes finales, con medidas y materiales para enviar a los medios. Generalmente los artes finales los mandanlas agencias de medios.
El seguimiento de la campaña, a través de los comprobantes (recorte + factura), se hace entre el dpto. de planificación y el de compra. En tv, se hace con las audiencias.
2. Investigación de medios
Es necesaria porque, por un lado, el sistema de medios y soportes es muy complejo, la información es cada vez más específica. Por otro lado, las cualidades del target...
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