Introducción a la publicidad

La publicidad asume una multiplicidad de funciones tal que, su omnipresencia participa abierta y decididamente en el debate y en la configuración de los públicos en todas sus vertientes (GonzálezMartín 1996: 441). Respecto a la importancia de la publicidad, parece claro que su presencia forma parte sustancial de nuestra experiencia cognitiva e informativa cotidiana. Su ubicuidad llega a cadarincón de nuestras vidas haciendo difícil escapar a su omnipresencia acaparadora. Pignotti (1976: 163) describe a la perfección este panorama: “no vivimos en la gran urbe, en la ciudad, en el pueblo nien el campo, sino en la publicidad, más o menos ahogados por ella (...) hasta cuando se la evita, se finge no verla y se cree no leerla, la publicidad entra dentro del individuo y actúa a nivel delsubconsciente”. No es extraño, por tanto, que Guerin señalara con ironía que “el aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad” (citado por González Martín 1996: 441). Todo elloexplica, en efecto, que la publicidad se haya convertido hoy en “uno de los mecanismos fundamentales para el sostenimiento de la organización económico-social contemporánea” (González Martín 1996:441). La publicidad es, siguiendo a González Martín, un acto de comunicación pagado con finalidad económica e implicaciones sociales y políticas concretas (cf. 1996: 4 y 19). Su estudio ha deconsiderar, por consiguiente, al fenómeno publicitario como un sistema sociotécnico que intenta influir sobre el comportamiento humano, utilizando para ello diversos medios de comunicación a su alcance, almismo tiempo que se presta atención a los aspectos sociológicos, psicológicos y antropológicos que rodean su desarrollo y actuación (cf. Cardona y Besararte 1972: 21)3. La publicidad se ha convertido, enconsecuencia, en uno de los campos interdisciplinares más dinámicos del panorama investigador.
Es importante, no por demás, tomar en cuenta que la publicidad es un tema que requiere de elementos...