introduccion comportamiento del consumidor

Introducción al estudio del Comportamiento del Consumidor
Xavier Bringué Sala

ÍNDICE
I. Introducción. 1
II. especializaciones. 4
Analista de Mercados 4
Analista de Audiencias 5
Planificador de Cuentas 5
III. Palabras clave. 5
1. El consumidor como individuo. 5
1.1. Percepción y sentidos. 5
1.2. Aprendizaje y memoria. 7
1.3. Motivación y personalidad. 8
1.4. Actitudes ypreferencias. 10
2. Influencias sociales: el consumidor como grupo. 13
2.1. Cultura y clase social. 13
2.2. Grupos sociales e influencias personales. 14
2.3. Familia y hogar. 15
3. Procesos de decisión. 17
a. Reconocer una necesidad. 17
b. Búsqueda de información. 18
c. Evaluación de alternativas. 18
d. Compra. 18
e. Procesos postcompra: consumo y evaluación. 19
IV. Materiales docentes. 20
v.REferencias. 21

I. Introducción.
El comportamiento del consumidor puede entenderse como: “The decision process and phisical activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services.” (Loudon and Della Bitta, 1980: 19) Hoy en día, este fenómeno también puede ilustrarse del siguiente modo: “activities people undertake when obtaining, consuming, anddisposing of products and services” (Blakwell, Minard and Engel, 2001: 6). Estas definicines recogen el enfoque de estudio tradicional en este campo, centrado en “por qué y cómo compra la gente”, sin olvidar también el interés relativamente reciente hacia el análisis de las pautas de consumo y de los fenómenos posteriores a cualquier compra.
El estudio del comportamiento del consumidor se realiza conel afán de explicar, de modo global, el proceso que implica cualquier decisión de compra. Y no se trata sólo de describirlo: también hay que llegar a predecirlo y, en último término, controlarlo. Esta tarea incluye tres niveles de estudio: la perspectiva individual del consumidor: necesidades, percepciones, actitudes, etc; su nivel interpersonal, que considera la importancia de los grupos, líderesde opinión, etc. en sus decisiones; y el nivel socio-cultural donde se interpreta la influencia de la clase social, la cultura o el estilo de vida sobre los comportamientos de consumo.
El estudio de cualquier acto humano, por su complejidad, requiere el concurso de diversas ciencias. Así pues, este área es necesariamente multidisciplinar y se apoya en teorías y métodos de otras disciplinasfundamentales. Las más significativas son las siguientes:
La Psicología es un pilar básico y su aportación está presente desde sus orígenes. Como estudio científico del comportamiento y de los procesos mentales aporta un marco teórico sobre los procesos internos del individuo. Lógicamente, cada una de estas aportaciones están mediadas por la definición de persona que subyace en cada escuela. De estemodo, encontramos distintas aproximaciones a la figura del consumidor que dan explicación parcial de sus procesos psíquicos, su personalidad y sus comportamientos. Un ejemplo es el habitual recurso a la psicofísica de Weber para definir la zona de precio aceptable en un determinado producto, el apoyo en los principios de la Gestalt para explicar la percepción de estímulos persuasivos o el estudiodel aprendizaje del consumidor desde postulados conductistas que permiten hablar de una asociación entre estímulo y respuesta, y del valor reforzante de las consecuencias.
La aplicación de estas teorías sobre el comportamiento del consumidor también se basa en el uso de métodos de investigación ampliamente utilizados en Psicología. Entre los métodos cuantitativos, destaca la adaptación deherramientas como encuestas y escalas de medición de opiniones y actitudes. En el ámbito cualitativo se utilizan con frecuencia la observación, la dinámica de grupos o algunas técnicas proyectivas.
La Psicología social estudia la influencia sobre el individuo de sus iguales, considerados como grupos. Esta ciencia es interesante para los investigadores del comportamiento del consumidor por el evidente...