Introduccion

La década de 1960 fue un período clave para la radio como institución social mediática. Tanto su función social como sus atributos fueron objeto de referencia de sus comunicaciones publicitarias,las cuales nos permiten configurar el verosímil sobre lo radiofónico vigente en el momento de nacimiento de un nuevo medio: la televisión. Esta modificación en el plano de la realidad institucionalprodujo efectos en el nivel de la identidad de la radio como medio masivo de comunicación, visibles en la prensa de la época y, muy especialmente, en la profusión de avisos publicitarios institucionalesde las emisoras que allí aparecían. Se producía, entonces, una transformación de la radio como medio, que incluye no solamente a la tecnología y los contenidos que a través de ella circulan, sinotambién las prácticas sociales vinculadas al uso que una sociedad da a ese conjunto de dispositivos técnicos y tipos de textos. Delineado aquél particular escenario de la historia de la radio, este trabajose propone identificar en los metadiscursos publicitarios de emisoras de los 60 los rasgos propios de la radio como institución social de comunicación vigentes en el período de surgimiento de latelevisión, pues consideramos que muchos de ellos configuran el actual verosímil sobre lo radiofónico. Podría decirse que se trató de un lapso de redefinición institucional de la radio en el que setematizaron las coordenadas básicas del funcionamiento mediático: el tiempo y el espacio. 1. Introducción Este trabajo se inscribe en una investigación más amplia sobre las representaciones de la radio comoinstitución social mediática, que busca reconstruir las distintas modalidades a través de las cuales la radio se “da a ver” a través de sus avisos publicitarios publicados en la prensa gráfica—diarios y revistas. El análisis realizado ha permitido proponer una primera periodización. El momento originario que va de medidos de la década del ’10 a los primeros años de la década siguiente (1)...