Introduccion

Diseño
 de
 programas
 de
 publicidad
 eficaz
 
 
 
 
Esta lectura fue tomada de Kotler, Dirección de la Mkt, Análisis, Planeación, Implementación y Control, 8ava edición.

Definimos la publicidad como cualquier forma pagada de presentación no
personal y promoción de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificado.
La publicidad se utiliza en todoslos países de mundo incluyendo a los países
socialistas. La publicidad es una forma con costos efectivos para extender los
mensajes ya sea para crear una preferencia por una marca como Coca Cola
o para motivar a los consumidores.
En el desarrollo de un programa de publicidad los gerentes de mercadotecnia
siempre deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos de los
compradores.Después pueden proceder a tomar las 5 decisiones principales en el desarrollo de un programa de publicidad (las 5 Ms):
1. ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad? (Misión)
2. ¿Cuánto se puede invertir? (Moneyo Dinero)
3. ¿Qué mensajes se deben enviar? (Mensaje)
4. ¿Qué (Medios)
5. ¿Cómo se deben evaluar los resultados? (Medición)
1. Decisión relative al establecimiento de los objetivos de lapublicidad
Es el primer paso, los objetivos deben surgir de decisiones previas sobre el
mercado meta, el posicionamiento en el mercado y la combinación de mercadeo a medirse. Una meta de publicidad es una labor específica de
comunicación y nivel de logro que se debe alcanzar con un público específico
en un período específico. Ejemplo: Incrementar de 10% a 40% en un año la
cantidad de amas de casa queidentifica la marca X como un detergente de
baja espuma y que están convencidas de que deja la ropa más limpia entre
30 millones de amas de casa que tienen lavadoras automáticas.
Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su meta:
1.1 La publicidad informativa figura en la primera etapa de una categoría
de producto, en la que el objetivo es crear la demanda primaria. De estamane- ra la industria del yogurt en principio tenía que informar a los
consumidores sobre los beneficios nutricionales y diversos usos del producto.
1.2 La publicidad de convencimiento se vuelve importante en la etapa
competitiva en la que el objetivo de la compañía es crear la demanda
selectiva para una marca en particular. La mayor parte de la publicidad entra
en esta categoría. Una parte de lapublicidad de convencimiento entra en la
categoría de publicidad de comparación especifica con una o más marcas en

la clase del producto. La publicidad de comparación se utiliza en productos
como los desodorantes, hamburguesas de preparación rápida, dentríficos,
etc.
1.3 La publicidad de recordatorio es muy importante con los productos maduros. Los costosos anuncios de Coca- Cola a “full color” enlas revistas
tienen el propósito no de informar ni convencer sino de recordar a las
personas que compren Coca Cola.
Una forma de publicidad relacionada es la publicidad de reforzamiento que
busca asegurar a los compradores actuales que realizan la elección correcta.
La elección del objetivo de publicidad se debe basar en un análisis
exhaustivo de la situación de mercadeo actual.
Por ejemplo, si laclase del producto es madura y la compañía es líder en el
mercado y además el uso de la marca es bajo el objetivo apropiado deberá
ser estimular el mayor uso de la marca.
2. Decisión acerca del presupuesto para publicidad
El papel de la publicidad consiste en cambiar hacia arriba la curva de demanda del producto. Favorecimos el método de objetivo y tarea porque requiere
que el publicista definalos objetivos específicos de la campaña de publicidad
y después calcule los costos de las actividades necesarias para alcanzar
estos objetivos. Aquí describiremos los factores específicos que se deben
tomar en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad.
a.

Etapa del ciclo de vida del producto: Por lo regular, los productos
nuevos cuentan con amplios presupuestos de publicidad para crear...