INV DE MERCADOS INDUSTRIAL

La Investigación de Mercados
Industriales o Business
to Business
Edmundo Ramírez Torres
Master Research

L

a investigación de mercados en las empresas que producen bienes intermedios o insumos para uso industrial, se
ha incrementado en los países desarrollados y parece tener repercusión en nuestro país.
El desarrollo tecnológico experimentado especialmente en algunas industrias comola informática, la de telecomunicaciones, la eléctrica y electrónica, así como la biotecnología, entre otras, han
generado necesidades de conocimiento de los
mercados y, particularmente, de los cambios en las
tendencias, en la introducción de nuevos productos y en muchos casos, en el cambio de políticas
comerciales de la empresa; sin dejar de considerar el desarrollo de marcas para productosque en
muchos casos, el consumidor final no esta consciente de ellas.
Una muestra clara del uso de las marcas industriales, se encuentra en los microprocesadores de
Intel, empresa que asoció su marca con el atributo de alto desempeño a la capacidad de procesamiento de los equipos de cómputo. Antes de esta
estrategia desarrollada por la empresa, la compañía era poco conocida por losconsumidores finales.
En un caso muy particular de la investigación
de mercados industriales realizado para una empresa internacional que fabrica adhesivos para
calzado, los resultados de un estudio demostraron
que los aplicadores del producto en las fábricas de
zapatos, aunque no conocían la marca de adhesivo utilizada, eran capaces de reconocerla por las
características técnicas, como son el color,el punto de fusión e inclusive el tipo de carrete en el que
les era entregado el producto. Cabe señalar que
en la decisión de compra jugaba un papel muy im30

portante este aplicador u operador de la máquina,
ya que él podía justificar ante el jefe de producción
que el pegamento no servía si así lo percibía. La
opinión era tomada muy en cuenta, debido a que
el nivel de producción dependíaen buena medida
de la operación de pegado de los zapatos.
Los resultados de la investigación identificaron
también los factores clave, tanto de consumo, como
de decisión de compra. La empresa a partir de estos resultados consideró necesario cambiar su estrategia de penetración en el mercado llevando a
cabo acciones concretas, como la identificación del
producto, la impresión de la marca enlos carretes,
el diseño de un color específico (claro y transparente) del producto, además, por supuesto, de un
mayor aseguramiento de las especificaciones de
calidad del producto. A partir del cambio de estrategia, la empresa pudo lograr una importante participación en el mercado de las fábricas de calzado.

Metodología de Investigación
de Mercados Industriales
La metodología general asícomo las técnicas
de investigación de mercados utilizadas en productos de consumo, son básicamente las mismas que
se aplican para los productos industriales; sin embargo, existen algunas diferencias que buscaremos
explicar en los párrafos siguientes.
La investigación de mercados industriales, por
supuesto dependiendo del tipo de estudio de que
se trate, incluye en muchos casos una etapaprevia a la investigación de campo o investigación primaria y que se denomina investigación de gabinete, de escritorio o Desk Research. Generalmen-

te en los mercados industriales existe información
publicada y disponible que es conveniente conocer antes de efectuar la investigación de campo.

cuidadosamente, antes de desarrollar un estudio
de este tipo. Entre estos puntos podemos mencionarlos siguientes:

La investigación de gabinete, consiste en llevar
a cabo un proceso objetivo y sistemático de recolección de datos, generalmente obtenidos de fuentes secundarias. La búsqueda de información publicada, tanto nacional como internacionalmente
efectuada en forma correcta, se convierte en un
recurso muy valioso, al grado tal que es posible en
algunos casos, conocer el tamaño y...