Inventario

504-S13

Documento de consulta gratuito para el uso exclusivo del/a Prof. Carola Mena Campoverde, 2012-11-24

REV. 1 DE NOVIEMBRE, 2000

ROBERT J. DOLAN

Comentario sobre estrategia de marketing
Hace tiempo, Peter Drucker escribió que una empresa tiene sólo dos funciones básicas: marketing e
innovación1. Todo lo demás, insinuaba, era secundario. El papel central del marketing en laempresa
proviene del hecho de que constituye el proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes
elegidos. El valor se crea satisfaciendo las necesidades de los clientes. Así pues, una empresa necesita
definirse no sólo por el producto que vende, sino por el beneficio para el cliente que proporciona.
Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está entonces autorizada acapturar una porción
del mismo a través del precio. Para seguir siendo viable, la empresa debe sostener este proceso de
creación y captura de valor a lo largo del tiempo. Dentro de este marco, el plan mediante el cual se crea
valor continuadamente es la estrategia de marketing de la empresa. La estrategia de marketing implica
dos actividades principales: a) seleccionar un mercado objetivo ydeterminar el posicionamiento
deseado del producto en las mentes de los clientes a los que va dirigido éste, y b) especificar un plan de
marketing que conduzca al posicionamiento deseado. La Figura A presenta un esquema que describe un
proceso general de desarrollo de una estrategia de marketing. Como se muestra, cinco son las
principales áreas de análisis en la toma de decisiones de marketing.Empezamos con el análisis de
las cinco C: clientes, compañía, competidores, colaboradores y contexto. Nos preguntamos:
Necesidades de los clientes

¿Qué necesidades queremos satisfacer?

Capacidades de la compañía

¿Qué competencias especiales poseemos para satisfacer esas
necesidades?

Competencia

¿Quién compite con nosotros en satisfacer esas necesidades?

Colaboradores

¿La ayudade quiénes debemos conseguir y cómo les motivamos?

Contexto

¿Qué factores culturales, tecnológicos y legales limitan lo que es
posible?

Esto conduce, primero, a la especificación de un mercado objetivo y del posicionamiento deseado, y
luego al «mix» de marketing. Esto da lugar a estrategias de adquisición y retención de clientes cuya
meta es la rentabilidad de la empresa.
Estecomentario desarrolla ese marco. Exponemos, en primer lugar, las principales decisiones que se
han de tomar; luego hacemos un análisis más pormenorizado de las cinco C, esencial para respaldar una
toma de decisiones eficaz. En tanto que comentario general, no profundizamos en la presentación de las
1 Drucker, Peter F., «The Practice of Management», Harper, Nueva York, 1954._________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 504-S13 es la versión en español del caso HBS número 9-598-061. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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Comentario sobre estrategia demarketing

técnicas analíticas. No obstante, a lo largo del comentario facilitamos referencias a textos que abordan en
profundidad estos temas2.
Esquema del proceso de marketing3

Figura A

Documento de consulta gratuito para el uso exclusivo del/a Prof. Carola Mena Campoverde, 2012-11-24

Análisis de marketing (las cinco C)
Clientes

Compañía

Segmentación
del mercado

Crear
valor...