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compra de los encuestados). Los test de reconocimiento se basan en recuerdo asistido; mientras que los test de recuerdo utilizan el recuerdo no asistido. En los tests de reconocimiento, al sujeto se le muestra un anuncio y se le pregunta si lo ha visto anteriormente o no, y si puede recordar cualquiera de sus puntos relevantes. En los test de recuerdo se pregunta al consumidor si ha leído unarevista específica o si ha visto un programa de televisión específico y, en caso afirmativo, si recuerda cualquiera de los anuncios o comerciales mostrados ahí, el producto anunciado, la marca y cualquier asunto importante acerca del producto. Varios servicios de investigación sindicados se dedican a administrar tests de reconocimiento y de recuerdo como, por ejemplo, el Starch Readership Service, queevalúa la eficacia de los anuncios publicados en revistas. Una vez que se comprobó que se leyó cierto número de una revista, a los participantes se les muestra dicha revista y se les solicita que indiquen cuáles fueron los anuncios que les llamaron la atención (que recuerdan haber visto), cuáles asociaron con el anunciante, cuáles leyeron parcialmente (cualquier parte del texto del anuncio), ycuáles leyeron en su mayoría (más de la mitad del texto). Starch también evalúa las intenciones de compra de los consumidores, así como la posibilidad de que comenten con otros acerca del producto después de leer el anuncio. Un anunciante puede evaluar la efectividad de cualquier anuncio comprando su puntuación en las cuatro medidas de Starch con anuncios del mismo tamaño, con anuncios de lacompetencia y con anuncios anteriores de la empresa. Un estudio de Starch que utilizó las calificaciones de los lectores demostró que los consumidores recibían más información de anuncios de productos duraderos (ropa y accesorios de precio elevado), que de anuncios de bienes de consumo básico (artículos de bajo costo comprados rutinariamente) y, de manera sorpresiva, que de anuncios de productos queimplican una búsqueda (artículos muy costosos y duraderos que se compran con poca frecuencia después de una intensa búsqueda de información). Tales hallazgos demuestran que los mercadólogos pueden estar informando de manera insuficiente a los consumidores cuando anuncian productos que implican una búsqueda.27 LEALTAD HACIA LA MARCA La lealtad hacia la marca es el principal resultado deseado en elaprendizaje del consumidor. Sin embargo, no hay una definición única de este concepto. Los mercadólogos concuerdan en que la lealtad hacia la marca consiste en las conductas tanto actitudinales como reales hacia una marca, y en que ambas deben evaluarse. Las mediciones actitudinales se ocupan de los sentimientos generales de los consumidores (es decir, su evaluación) acerca del producto y la marca, asícomo sus intenciones de compra. Las mediciones conductuales se basan en respuestas reales y observables acerca de la marca, tales como cantidad comprada, frecuencia de la compra y repetición de la compra. La tabla 7.4 presenta una forma de medir la propensión a ser leal a una marca (una medida actitudinal).28 Los científicos conductistas que se manifiestan a favor de la teoría del condicionamientoinstrumental creen que la lealtad hacia la marca es resultado de una prueba inicial del artículo reforzada con la satisfacción del consumidor al usarlo, lo cual genera la repetición de la compra. Por otro lado, los investigadores cognitivos enfatizan la función de los procesos mentales en la formación de la lealtad hacia una marca. M07_SCHIFFMAN_0000_10ED_SE_190-225.indd 216 5/27/10 2:40:38 PM237. CAPÍTULO 7 TABLA 7.4 217 Aprendizaje del consumidor Una medición de la proclividad a ser leal hacia una marca x1 Preferiría quedarme con la marca que suelo comprar, antes que probar algo de lo que no estoy muy seguro. x2 Si me gusta una marca, rara vez la cambio tan sólo para probar algo diferente. x3 Rara vez recomiendo las nuevas marcas y los productos a mis colegas. x4 Rara vez me arriesgo...