Invest Mercado Prod Innovador

¿Investigación de mercado para productos innovadores?
Amalio A. Rey
Predecir el futuro de un nuevo producto es tan complejo, como intentar investigarlo. El mayor
problema está en preguntar sobre algo que nadie conoce, o que nadie ha visto.
Para responder a esta pregunta me voy a ayudar de fragmentos extraídos de dos libros que
hacen referencia a esta cuestión, uno de Jack Trout: “El Poder de losimple”, y otro de Tom
Peters: “El Círculo de la Innovación”. Ambos autores aportan algunos ejemplos que demuestran
claramente la dificultad de investigar el potencial de mercado de un producto sobre el que no se
tienen precedentes:
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Los norteamericanos no lanzaron los equipos de fax, porque la investigación de mercado les
convenció de que no habría demanda suficiente. Salieron y preguntaron a lagente:
“¿compraría usted un accesorio para su teléfono que cuesta más de 1500 dólares y que le
permite enviar, a un dólar la página, una copia de la carta que Correos le entrega por 25
centavos?”. La respuesta, fácil de predecir, fue “no”.

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Cuando los técnicos concibieron en primer Walkman, la dirección de Sony no encargó
ninguna encuesta; simplemente lo incluyó en la línea de fabricación. Elresultado todos los
sabemos. No se puede decir que el Walkman vino a satisfacer mejor las necesidades
conocidas sobre dónde y cómo escuchar música; simplemente las transformó.

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Tomemos el ejemplo de la rueda: ¿la necesitábamos? ¡¡desde luego que no!! La sociedad
anterior a la invención de la rueda estaba, por definición, organizada de manera que no la
necesitaba. Y usted y yo podemos adivinarqué sucedió con el inventor: sus vecinos de la
cueva le criticaban duramente: “Mira a ese. Utiliza ruedas. Los hombres de verdad llevan las
piedras a la espalda”, o algo parecido.

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Vamos a hablar del Post-it. Su inventor tardó 12 años para transformar su idea en un éxito
de mercado. Es decir, todos estábamos bastante contentos con los clips y los pedacitos de
papel... y no teníamos necesidad desustituirlos por nada. ¿Ahora? Casi no podemos vivir sin
los Post-it...

Coincido con Tom Peters y Jack Trout que confiar únicamente en una investigación de
mercado para apostar por un producto “rompedor” es muy arriesgado, pero prefiero no ser tan
drástico como ellos.
Dicho más claro, estoy en desacuerdo con la idea de descartar de antemano la conveniencia de
estos estudios porque pienso queTrout es demasiado categórico cuando afirma que “La
investigación de mercado para un producto que los usuarios no han visto nunca no sirve para
nada”.

Amalio A. Rey – www.emotools.com

www.amaliorey.com

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Realizar una investigación de mercado es siempre útil, si se hace bien. La clave está, como en todo, en el modo en
que se diseña la investigación y se implementa.

Desde mi experiencia creo queuna “buena” investigación de mercado, con la complejidad
que tiene la sociedad actual, y el problema añadido de que se trata de productos innovadores,
debería respetar los siguientes principios:
1. Es mejor observar que preguntar: Siempre que sea posible, conviene no preguntar, sino
estudiar el comportamiento real (no el “anunciado”) de los usuarios. Por ejemplo, usando
cámaras de video, llevando aun antropólogo o psicólogo a tu tienda para que escudriñe en
la actitud de los clientes o utilizando Test de usabilidad.
2. Investiga con clientes reales en entornos reales de uso: Si quieres investigar, tendrás
que hacerlo con personas que pertenezcan realmente al target que te has planteado (no con
“suplentes” elegidos de prisa) y en el lugar o contexto preciso en que se producirá la acción
dela compra. Cuidado con testar tu producto o servicio utilizando “entusiastas tecnológicos”
que parecen disfrutar con la complejidad.
3. Si el producto no existe, tendrás que simularlo: Es necesario generar “demos” o
“simuladores” que permitan al usuario manosearlo, para que opinen desde su propia
experiencia de usuario. Se trata de reproducir, de la forma más parecida a la realidad, el
entorno...