Investigación comercial

TEMA 1: NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Definición

Numerosas definiciones del concepto de investigación comercial, su significado etimológico es:

▪ Investigar: In- significa “en”, “hacia” y vestigium- “huella”, “pista”

▪ Comercial: Commercium “mercar” y merce “mercancía”

“En la pista de los mercados/mercancías”- Es un proceso sistemático,objetivo, informativo y orientado a la toma de decisiones.

La definición más destacada es la aportada por la American Marketing Association (AMA):

“La investigación comercial es la función que pone en contacto al consumidor, cliente o público en general con el profesional de marketing a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y losproblemas comerciales; para generar, adaptar y evaluar las acciones comerciales; para controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del marketing como un proceso. La investigación comercial especifica la información necesaria para tratar esos problemas, diseña el método de obtención de información, dirige y lleva a cabo el proceso de obtención de datos, analiza los resultados y los comunica a losinteresados.”

Campo de estudio

Esta toma de decisiones se orienta a dos campos de estudio:

▪ El mercado y sus tendencias, vinculado a las cuatro p’s del marketing

▪ El consumidor, comportamientos y opiniones, actitudes, preferencias y rechazos, percepciones y estereotipos, necesidades, deseos, expectativas, interacciones y motivación profunda.

Ha sido la historia del marketinglo que ha llevado a definir estos dos campos básicos de aplicación. Podemos realizar investigación de marketing en torno a cuatro puntos fundamentales (las cuatro p’s):

▪ De producto aun sin existir el producto (por ej. si debe ser más complejo o más simple)

▪ Punto de venta, saber cuál es el lugar de venta más adecuado según nuestro producto.

▪ Precio

▪ PublicidadTipos de investigación comercial

Calificamos los distintos tipos de investigación comercial según:

▪ Mercado, distinguimos entre actual (conocido) o nuevo (desconocido)

▪ Producto o servicio, actual (conocido) o nuevo (desconocido)

Y obtenemos los siguientes tipos de investigación (I), estrategía (E), metodología (M) e información (IF):

||Mercado |
| |Actual (conocido) |Nuevo (desconocido) |
| | |I: DE SEGUIMIENTO (controlar) |I: DESCRIPTIVA (comprender) |
| | |E: PENETRAR ENEL MERCADO |E: DESARROLLAR MERCADO |
| | |M:MIXTA (investigación cualitativa y |M: MIXTA + FUENTES SECUNDARIAS |
| |Actual (conocido) |cuantitativa) |IF: HECHOS, MOTIVOS, OPINIONES, VARIABLES |
| | |IF: HECHOS, PROBLEMAS YOPORTUNIDADES. |MACROENTORNO Y PROVEEDORES, |
| | |MOTIVOS, COMPORTAMIENTOS, CONOCIMIENTO DE |DISTRIBUIDORES, CONSUMIDORES, |
|Producto o | |CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES. |COMPETIDORES. |
|servicio | | ||
| | |I: PRESCRIPTIVA (viabilidad) |I: EXPLORATIVA (averiguar) |
| | |E: DESARROLLAR PRODUCTOS |E: DIVERSIFICAR. NUEVOS MERCADOS Y/O |
| | |M: MIXTA |PRODUCTOS...