Investigación de mercado caso "DOVE"


CASO: DOVE, Investigación de Mercados y Publicidad
AUTORAS: Cristina Piera, Maialen Gorricho, María José de los Ángeles y Ainara del Valle estudian Publicidad y Relaciones Públicas en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, Maestra Idoia Portilla, profesora de Investigación de Mercados y Audiencias en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.
Campaña“Belleza Real” de Dove: Estrategia e Investigación de Mercado, al Servicio de la Publicidad


ANTECEDENTES
La eterna búsqueda de la felicidad ha movido al hombre a conducirse de determina- maneras a lo largo de la historia. Entre otros factores, como el bienestar económico y social, la cuestión estética ha desempeñado siempre un papel importante en el comportamiento humano. Por otro lado, existeuna indisoluble relación entre la evolución en los criterios estéticos y las condiciones de vida del momento. Cabe citar como ejemplo el uso de pelucas y tocados artificiales tan a la moda en siglos anteriores, que curiosamente surgieron como respuesta lógica a un problema de salud: los piojos y las infecciones. Asimismo, se comenta que el perfume nació como disfraz para el olor corporal cuando lagente no acostumbraba a asearse con frecuencia.
Por supuesto, hay como trasfondo una intención de ser aceptado y resultar atractivo ante los demás. Aunque las modas ya no dependen tanto de criterios de salubridad, la preocupación por una buena imagen es una constante en nuestro mundo. No importa de qué país provengan ni en qué cultura se hayan educado, las mujeres se valen de diferentesarmas para ajustarse al modelo de belleza que los cánones indican. Desde la leche de burra de Cleopatra hasta las tecnologías láser más avanzadas, es patente la necesidad del público femenino de un aliado fundamental en su vida diaria: los cosméticos.
Actualmente, la industria de la belleza invierte anualmente casi quinientos millones de euros en publicidad, lo que la convierte en el tercer sector conmayor inversión, sólo por detrás del automovilístico y la alimentación (datos publicados en El Periódico de la publicidad, 10-17 de junio 2005 ).

PRODUCTOS
Este mercado se divide, a grandes rasgos, en dos sectores: los productos de gama alta dirigidos a las mujeres que cuentan con un presupuesto importante, que L’Òreal clasifica como “División Lujo”, y los “Productos Público”, de distribuciónmás amplia. La marca contempla dos presupuestos publicitarios diferentes para ambas gamas, con una notable diferencia de inversión a favor de la última.


A lo largo de estas páginas centraremos nuestra atención en Dove, una marca de cosméticos de la multinacional Unilever enfocada hacia el segundo público. Ofrece, a precios muy competitivos, productos de calidad para el cuidado diario delcuerpo, cabello y la piel de la cara.

LA PUBLICIDAD DE COSMÉTICOS
En los últimos años, la competencia en este sector ha aumentado considerablemente a causa de la creciente notoriedad de las diferentes marcas, que luchan por un posicionamiento mejor en la mente de las consumidoras. Para diferenciarse, siguiendo las tendencias del momento, han contratado los rostros más cotizados de pasarelas ytaquillas como imagen de sus valores. Por otro lado, los avances tecnológicos ofrecen cada día nuevas fórmulas de eterna juventud, como el botox, que además de abaratar los costes no necesitan quirófano. Esta democratización de la cirugía estética ha introducido una nueva variable en la lucha por el mercado: ahora, las compañías deben ofrecer también los productos más innovadores y sofisticados. Asípues, la comunicación de las marcas de cosméticos en general comparte el binomio mujeres bellas-tecnología para seducir a las consumidoras, llenando nuestro entorno de mensajes directos e incuestionables.
En su momento, Dove tomó un camino diferente. Mantuvo una oferta de productos básicos que podían resultar útiles a todas las edades, sin quedar por ello atrasada en el uso de nuevas...