Investigación de Mercado

Investigación
de mercados

Introducción

L a premisa mayor del marketing es: conozca a su cliente. Cada vez más, en

las empresas de América Latina es necesario cumplir con este requisito
para tener éxito en los negocios por dos razones fundamentales: la internacionalización de los mercados ha avanzado en forma sobresaliente
durante los últimos años, forzando a múltiples sectores de laeconomía y
a muchos países menos desarrollados a volverse cada vez más competitivos, no sólo en el diseño y fabricación de sus productos y servicios, sino
también en sus estrategias de promoción y distribución. En segundo lugar,
la escasez de insumos y recursos financieros es un fenómeno mundial
que ha obligado a las organizaciones a emprender proyectos cada vez más
“a la segura”, basados enestudios serios y objetivos que proporcionen los
lineamientos adecuados para lanzar bienes y servicios al mercado, para lo
cual deben conocer las probabilidades de éxito.
La tradición indica que Estados Unidos y algunos países europeos
dictaban la vanguardia en el diseño y utilización de estas herramientas.Sin
embargo, en la actualidad, el secreto para llevar a cabo una buena investigación
demercados no radica sólo en la correcta aplicación de la técnica, también son
válidos el sentido común y la creatividad, sobre todo cuando las circunstancias
del medio son adversas para el uso de la metodología clásica.
Pertenecer a un país emergente o en vías de desarrollo no parece ser la mejor
ventaja para competir en el negocio de la consultoría o la investigación de
mercadosinternacionales. Pero para Grupo APOYO, una empresa multidisciplinaria de Lima, Perú, ésa ha sido, precisamente, su principal ventaja.
Uno de los ejemplos más claros de esta internacionalización fue el contrato para consultoría en telecomunicaciones para el gobierno de Tanzania
que la empresa se adjudicó en 2002, donde compitió con multinacionales
como PricewaterhouseCoopers e Intelecon. “Nuestra ventajafue la experiencia que ganamos trabajando en el modelo de telefonía rural que desarrollamos en 1993 en Perú”, dice Gianfranco Castagnola, director gerente de
APOYO Consultoría.

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INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO S

Los orígenes de APOYO son atípicos. Fue fundada en 1977 por Felipe
Ortiz de Zevallos como una empresa de publicaciones para divulgar información y discutirproblemas que la dictadura militar se empeñaba en ocultar,
como la grave crisis económica por la que atravesaba Perú.
Hoy es una empresa con más de 250 personas, más de un millar de clientes, ventas anuales por 13 millones de dólares, y que, además de publicaciones
y consultoría, realiza estudios de opinión e investigación de mercados y comunicación corporativa.
También es matriz de unaorganización sin fines de lucro —Instituto
APOYO— enfocada en políticas públicas y desarrollo económico sustentable. “APOYO es el semillero de talento económico de Perú”, dijo el ex
ministro de Economía Pedro Pablo Kuczynski cuando el grupo festejó sus
25 años.
APOYO salió formalmente al exterior en 1997, montando una oficina
para investigación de mercados en Bolivia. Antes había trabajado en elárea
andina, compitiendo con gigantes internacionales como Nielsen y Gallup.
Hace dos años recibió, entre 65 empresas de todo el mundo, el Longterm
Quality Achievement Award, distinción otorgada por Audits & Surveys
Worldwide por sus estudios para Coca-Cola. “Empresas como Coca-Cola y
Procter & Gamble buscan presencia regional y know-how local en sus proveedores de estudios”, dice RosarioMellado, gerente de investigación de
APOYO, Opinión y Mercado.
En 2001, la empresa abrió una oficina en Ecuador y ahora busca socios
locales para entrar a Colombia y Venezuela. ¿Afectará la crisis latinoamericana la expansión? Los tiempos están más difíciles, pero hay oportunidades.
“En consultoría financiera ya no hay privatizaciones”, dice Castagnola, “pero
sí hay reestructuraciones”.
Y si...