Investigación De Mercados, Técnicas Cualitativas

4.1 TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: DEFINICIÓN, OBJETIVOS E IMPORTANCIA

* DEFINICIÓN

La investigación de mercados cualitativa es aquella donde se estudia la calidad de las actividades, relaciones, asuntos, medios, materiales o instrumentos en una determinada situación o problema. La misma procura por lograr una descripción holística, esto es, que intenta analizarexhaustivamente, con sumo detalle, un asunto o actividad en particular.

La investigación de mercados cualitativa se interesa más en saber cómo se da la dinámica o cómo ocurre el proceso.
Es el Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.
* OBJETIVOS
-Conocer el ámbito de aplicación de los estudios de mercadoen las decisiones de la empresa.
-Conocer las fuentes de obtención de información comercial para la realización de ese estudio.
Dominar el proceso y la técnica.
-Visualizar un caso de aplicación de un estudio de mercado a una nueva inversión empresarial.
La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no sonrepresentativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer elcómo y el qué de las cosas.
* IMPORTANCIA
La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pesado-compra, técnicas proyectivas, etc.
La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.

Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan ser individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de la organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficiosde un producto o servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribución, cambios de imagen de una marca o de la organización.
Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigación complementaria. Si el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir(en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el estrato social, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias.

4.1.1 CLASIFICACIÓN DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD, SESIONES DE GRUPO, MICRO-SESIONES, TRIADAS, ANTROPOLÓGICAS Y ETNOGRÁFICAS.
* ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
A veces losrequerimientos de la Investigación exigen perfiles de consumidores muy especiales, los cuales son muy difíciles de reunir en una sesión de grupo. Para tales casos se utilizan Entrevistas a Profundidad.
Se puede definir como una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema objetode análisis.
Dichas entrevistas son realizadas por personal especializado (Psicólogos, Sociólogos) a través de citas previamente concretadas.

Los objetivos son similares a las Sesiones de Grupo, provocando un clima óptimo y de tranquilidad, donde el entrevistado pueda desarrollar una plática fluida que permita obtener la información buscada. Las mismas son grabadas, analizadas y las...