Investigación de mercados

TEMA 1. FUNCION Y NECESIDAD DE LA PREVISION DE VENTAS. 04/10/11
1.1. FUNCION Y PROBLMA DE LA PREVISION DE VENTAS.
Es   una   herramienta  como  un  medio,  no  como  un  fin  en   sí  mismo.   Es  importante  saber  si  la
decisión de no contar con la previsión de ventas para que realmente sea útil.
El  problema  surge  ante la  imposibilidad  de  aplicar  la  mejor  técnica siempre,  de manera que  el
coste de la previsión de ventas nunca puede ser mayor al problema que se quiere resolver.
Se producen 2 fallos:
Fallo  técnico:  se  daban  índices  de  fiabilidad  mayor  que  los  reales.  Se  incluyeron  más  facturas,
por ejemplo.
Fallo económico: era más caro realizarla que la utilidad esperada.
Las  dificultades  a  la  hora  de  hacer  un  sistema  de  previsión de ventas  adecuado  proceden  de
una  mala   comprensión  de  los  propios  sistemas,  de   su  función  dentro  de  la empresa  y  de  las
posibilidades reales del mecanismo de previsión.
Hoy día  las empresas funcionan de una forma organizada, funcionan basándose  en dos tipos de
procesos:
­ Procesos de Planificación Empresarial.
­ Procesos de Toma de Decisiones.
La  función  exacta  de  la Previsión  de  Ventas  (PV):  reducir  la  incertidumbre  en  los  procesos
anteriores.
1.2. CLASES DE PREVISIONES.
1.2.1.   Según  la  función  que  tenga   la  PV  en  los  procesos  de decisión  y  de  planificación
empresarial:
En la Toma de decisiones puede ser ambas.
­  pronósticos:  es  aquel  tipo  de  previsión  que  trata  de  detectar  a  medio  plazo  y  largoplazo, la necesidad que puede tener una empresa de modificar su propia estructura productiva.
­  Previsiones   estratégicas:  trata  las  posibilidades  reales  de  la  empresa  de  manera que
pueda  dar  un  ajuste, cómo, y cuándo. Prever aspectos relacionados con las ventas que permite
concretar el pronóstico realizado.
1.2.2. Según el concepto objeto de previsión:5/10/11
Previsión  sobre  la  demanda  real: (sobre un  producto,  o  varios…):  los  niveles  de  demanda  real
indican   la  cantidad  de  productos.  Se  intenta  estimar  la  demanda  futura  bajo  parámetros  de
cantidad. No cambia. Nivel mas bajo es la demanda real.
Previsión  sobre  la  demanda  potencial:  “:  es  una  previsión  que  indica  la  cantidad  máxima  de
productos  que  se  podría  llegar  a demandar con las circunstancias y coyunturas actuales. Si las
empresas  modificasen  las  condiciones  de  ventas  intentando  colocar  la  máxima  cantidad  de
producto  posible  al  mercado.  Mercado  absorbe  mas  producto  sin que cambie  las  condiciones
del  mercado.   Si  disminuye  el  precio,  cuando  más  me  absorbe  el  mercado  de  ese producto  o
como  reacciona.  Si  no  se  reacciona  con  estas  medidas  seria  igual  a  la  demanda  real.:es  la
máxima  cantidad de productos que un mercado podría llegar a demandar si todas las empresas
facilitaran  al  máximo  su  oferta  y  todas  las  condiciones  y  coyunturas  de  mercado  fueses
favorables  a   la  venta  o  a la  compra.  Calcular  la  capacidad  de  absorción  de  mercado  pone  las
condicones  coyunturales  sean  reales  y  sean favorables a la empresa. Es un valor de referencia
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pero  es  útil  porque  en  épocas  buenas  estará  cerca  de  la  Demanda  Potencial,  y  ésta  está  por
encima de las demás.
El criterio para la toma de decisiones es la comparación de estas 3.
Conjuntamente  la  demanda  real  y  la  capacidad   de  absorción  del  mercado  es  conocer  dondeestoy y donde quiero llegar modificando ciertas cosas.
Previsión  sobre  la  capacidad  de  absorción  de  mercado:  “,  como  las  ventas  no  son  lo  mismo
que  la demanda porque está en función de las condiciones de mercado, se refiere entonces a la
demanda porque una vez conocida ésta se prevén las ventas.
1.2.3. La importancia de métodos de previsión en función de 3 categorias de previsión:
Previsión  utilizando  métodos ...