Investigación de mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para aproximarnos a las características esenciales del concepto Investigación de Mercados, citamos a continuación diferentes definiciones de autores e instituciones:
"Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa". (PhillipKotler, 1994:112)
La investigación de mercados como se explicitó en la primera parte del artículo, es una subfunción de marketing y tiene por misión la de proveer información sobre el consumidor, el contexto competitivo, identificar las oportunidades del mercado, monitorear la implementación de los programas de marketing, evaluar el desempeño del marketing mix.
La American Marketing Association,define:
"La investigación de mercados específica la información requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el método para la recolección de información; dirige e implanta el proceso de recolección de información, analiza los resultados, y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones". (Peter D. Bennett, 1988:117)
La Cámara de Empresas de Investigación de Mercados, RepúblicaArgentina, caracteriza a la IM:
a) "Cualquier estudio de investigación que se realiza con el objeto de recabar y analizar datos científicamente de distintos mercados públicos. Esto incluye todo tipo de encuestas, especialmente muestrales, referentes a la opinión de todo tipo de entidades físicas o jurídicas, consumidores, usuarios, empresas, administraciones, etc.; o bien destinadas a la medición demercados, medios de comunicación, etc. mediante encuestas entre comerciantes, consumido-res o informantes calificados.
b) "A cualquier estudio o investigación basado únicamente en técnicas estadísticas, económicas, econométricas y psicosociales" (CEIM, 1980: Artículo 5º)
Estas definiciones, si bien son importantes por la relevancia y prestigio de los autores, o instituciones creemos que describendiversas dimensiones complementarias del concepto IM: pasos del diseño de investigación, valor y función de la información, campos de aplicación de la investigación de mercado, métodos de recolección utilizados, tipo de unidad entrevistada, etc.
Resumiendo las diversas dimensiones mencionadas en esencia hacen referencia a que la IM posee cuatro características principales:
1) es un conocimientoSISTEMATICO, METÓDICO,
2) obtenido OBJETIVAMENTE,
3) que suministra o provee INFORMACION, y
4) para la TOMA DE DECISIONES.
Compartimos el enfoque de Kinnear y Taylor, quienes afirman:
"La investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing" (T. Kinnear y J.Taylor, 1993:6)
Las mencionadas cuatro características esenciales del concepto IM se pueden desarrollar del siguiente modo:
i) Es un conocimiento sistemático porque el proyecto de investigación debe ser un plan de pasos interconectados entre sí y organizados en un todo coherente, en el proceso metodológico del diseño de investigación.
El proyecto de investigación, si bien debe dar respuesta ala problemática concreta y coyuntural, debe estar articulado en el marco más amplio del planeamiento estratégico de la empresa, donde los objetivos de investigación (problemática puntual) se enlacen sistemáticamente con las metas estratégicas (horizonte problemático).
ii) La objetividad es un atributo que adquiere la investigación de mercados cuando es neutral, sin ningún tipo de compromisopreexistente a no ser con la búsqueda de la verdad, sin ningún tipo de parcialidad, con respeto por el consumidor, los hechos, los datos y la información. La aplicación del método científico por otro investigador debe tender a una coincidencia de resultados y conclusiones, dentro de ciertos márgenes de variabilidad.
iii) La información es el producto resultante de la IM y es el insumo indispensable...