Investigación etnográfica

Análisis de Casos
Investigación Etnográfica

I. Análisis de la situación
¿Qué piensan realmente los consumidores sobre su producto y qué le dicen a sus amigos sobre el mismo? ¿Cómo lo usan realmente? ¿Nos lo dirán? ¿Pueden decírnoslo? Estas son preguntas difíciles para la mayoría de las empresas y generalmente, la investigación tradicional no puede ofrecer respuestas precisas. Paraobtener información concisa, muchas empresas están acudiendo a un enfoque de investigación cada vez mas popular: “La Investigación Etnográfica” o la investigación mediante la observación.
La investigación etnográfica consiste en enviar a observadores con amplia formación a observar a los consumidores en su “hábitat natural”, a observar sutilezas de cómo emplean los consumidores diversos productos yque opinan de los mismos.
En el mercado actual, con una competencia tan intensa, para conservar a los clientes se necesita más que un entendimiento superficial de la interacción del consumidor con el cliente. Las empresas deben comprender a profundidad cómo se siente los consumidores con los productos, como interactúan con ellos, para así ajustar sus ofertas y sus programas de marketing enconsecuencia. La investigación etnográfica facilita la obtención de esta información. Este método combina una observación intensa con entrevistas a los consumidores para obtener una visión personal y cercana de cómo vive realmente la gente con los productos.

A. Medición de la demanda del mercado:

El caso no habla específicamente de una empresa, pero sí de varias compañías que estánutilizando la investigación etnográfica para incrementar sus ventas, estás son:

1. Best Western International: pagó a 25 parejas de más de 55 años para grabarlas en video en sus viajes dentro del país. Este esfuerzo convenció a la cadena hotelera de que no era necesario fomentar su descuento estándar del 10% para las parejas de ciudadanos senior.


Las grabaciones mostraban que losciudadanos senior que convencían a la recepción para conseguir un descuento lo hacían porque no se pudiesen costear el precio normal, sino que lo que perseguían era la emoción del regateo. En lugar de atraer nuevos clientes, unos descuentos superiores únicamente conllevarían que los huéspedes habituales prefiriesen salir a cenar fuera del hotel, lo que no dejaría nada para Best Western.

2. NationalCattlemen’s Beef Association (NCBA):

Para conocer de primera mano que es lo que pasa realmente por la cabeza de los consumidores cuando compran productos vacunos, los investigadores de la NCBA grabaron en vídeo no sólo su comportamiento en los establecimientos de compra sino también sus hábitos de preparación de la carne en sus hogares. Además, entrevistaron a los consumidores en cada fase,preguntado que pensaban sobre la ternera, por qué habían seleccionado un corte y descartado otro, qué opinión les merecería la presentación de la selección de vacuno, cómo preparaban las comidas de la familia y si tenían recetas disponibles.

¿La conclusión? Confusión. Aunque el comprador habitual afirmaba no sentirse confundido a la hora de adquirir productos de vacuno, “cuando se estudió esteaspecto a profundidad se descubrió que no había confusión porque siempre se compraba el mismo tipo de cortes de carne.
¿cuál es el resultado? Muchos establecimientos están reorganizando la sección de vacuno en función de los cortes. Tres sencillos pasos de cocina se imprimirán en los paquetes de carne.

3. Proctor & Gamble: utiliza el husmeo etnográfico para encontrar productos quesolucionen los problemas a los que aun sin saberlo, se enfrentan los consumidores.

Realizaron un estudio para ver como una madre preparaba el desayuno de su bebé en una ordenada cocina de Tailandia. Sujeta con un brazo al bebé que se agarra con las piernas a su cadera y con la otra mano remueve un cazo con fideos orientales. Luego de este estudio P&G se ha dado cuenta de varias cosas: sólo...