Investigación Motivacional

Investigación motivacional:

Definición: La que se dirige a conocer las motivaciones racionales y emocionales que dan origen a las compras. La investigación motivacional es un tipo de investigación de marketing que intenta explicar el “por qué” los consumidores se comportan como lo hacen. La misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender completamente acercade ellos mismos. Implícitamente, da por sentado la existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento del consumidor. La investigación motivacional trata de identificar fuerzas o influencias que los consumidores quizá no tienen conciencia de ellos (por ejemplo, factores culturales, fuerzas sociológicas). Típicamente, estos motivos inconscientes están entrelazadose influenciados por motivos o causas conscientes, prejuicios culturales, variables económicos, y tendencias de la moda (ampliamente definidas). Esta investigación intenta aclarar todo lo referente a estas influencias y factores a fin de desentrañar el misterio del comportamiento del consumidor relacionado a un producto o servicio específico, a fin de que el mercadólogo comprenda mejor a su públicoobjetivo y sepa ejercer influencia sobre este segmento de clientes meta

Historia:
Se toman como pilares de la historia de la investigación motivacional el nacimiento de conceptos como; publicidad y mercadeo, Marketing Mix, segmentación de mercados, desempeño de productos, mercadeo de servicios, cadena de valor y la influencia de la tecnología en este tema.
La teoría psicoanalítica de lapersonalidad, de Sigmund Freud, estableció las bases para el desarrollo de la investigación motivacional. Esta teoría se construyó sobre la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes –en especial los de naturaleza biológica o sexual- están en el centro de la motivación y personalidad del ser humano.

Luego, el doctor Ernest Dichter, psicólogo de Viena, adaptó las técnicaspsicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor. Investigó sobre la motivación de las personas en la compra de productos. 

Según Dichter, hay tres supuestos básicos de los que hay que desconfiar:

1) "la gente dice la verdad sobre sus gustos"

2) "la gente es racional cuando compra" 

3) "la gente sabe lo que quiere"

Los cuatro principios de la Investigación Motivacional:Del Yo y del ego: no asumir una posición de superioridad con respecto al receptor de tal manera que éste no pueda alcanzarla. No pasar por arriba del receptor.

De la emotividad: las personas son más emotivas que racionales.

De la personalidad: fenómeno de proyección. Hay personas que proyectan su personalidad sobre los objetos.

Del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas. Si elproducto dice servir para determinadas cosas, que cumpla con lo que dice.

La investigación de marketing hasta esa época se había concentrado en lo que hacían los consumidores (es decir, estudios cuantitativos, descriptivos) más que en las razones por las cuales lo hacían. Las personas dedicadas al marketing, rápidamente, quedaron fascinados con las explicaciones divertidas, osadas y confrecuencia inesperadas, que estas técnicas ofrecían sobre el comportamiento del consumidor, en especial porque muchas de estas explicaciones tenían sus raíces en el sexo. 

Un ejemplo de ello es que a principio de los sesenta, los mercadólogos creyeron que la investigación motivacional tenía algunas desventajas:
Las muestras eran pequeñas, debido a la misma naturaleza de la investigación cualitativa;de allí que había preocupación por la extrapolación de los resultados al mercado total.

Creyeron también que el análisis de las pruebas proyectivas y de las entrevistas a profundidad era muy subjetivo. Los mismos datos podían proporcionar informes y explicaciones diferentes acerca del comportamiento del consumidor que se analizaba.

Los críticos también hicieron notar que muchas de las...