Investigacion Aplicada

ANTECEDENTES
En España el grupo pionero fue Simago, que introdujo el concepto a mediados de los setenta, poco antes de la irrupción del gigante francés Carrefour
Después llegarían Dia ( años ochenta) y el resto de operadores, el desarrollo de este modelo en España ha ido paralelo al proceso de concentración del sector de la distribución al imparable retroceso del pequeño comercio, que no puedecompetir en este segmento por los enormes volúmenes de inversión y venta que exige. Fuera de España, los primeros antecedentes se remontan al siglo XIX en Inglaterra, aunque la primera marca blanca cpomo tal data de los años 60 en estados unidos.
En la investigación “ Prívate Label Introduction: Does It Benefit The Supply” los profesores del IESE Marck Chacon y Victor Martines proponen un modelopara ayudar a los distribuidores minoristas a saber si una marce propia favorece o perjudicaría sus beneficios a través de su impacto en la cadena de suministro.

DESCRIPCION DEL PROBLEMA
Cuáles son los efectos que se producen en el mercado cuando el fabricante labora sus productos bajo el nombre o marce del intermediario.
Hace años, los productos de marca propia debido a su precio mas bajose considera de peor calidad que el resto.
No obstante, la imagen de las marcas blancas a cambiado por completo en la última década. Incluso, productos como la variedad finest de la cadena de distribución británica Teesco, superan en la calidad las marcas líderes.
Pero más allá de la calidad de percepción del consumidor ¿Cómo afecta la introducción de una marca propia a los beneficios delminorista?
Para empezar ¿Qué es una marca propia?
Las marcas propias son productos específicos de una cadena de distribución minorista, que posee sus derechos exclusivos.
Estos son fabricados por el propio distribuidor o por una tercera parte por ejemplo, por un fabricante especializado en marcas propias o por uno que produce ambos tipos de marcas, las suyas y las del distribuidor.
En el escenario dela crisis, muchas cadenas minoritas han optado por ampliar su selección de productos de marce propia y estas marcas plantean un serio desafío a las marcas de los fabricantes.
Las marcas blancas cubren nichos de mercado, aumentan la fidelidad del cliente y ´presentan una estructura de costos baja lo que es mas importante, permiten a las cadenas aumentar su participación de mercado frente a lasmarcas de los fabricantes, reduciendo los efectos de la doble marginalización.
La doble marginalización ocurre cuando el fabricante y distribuidor aplican un margen de beneficio al producto por separado, sin coordinación, lo que implica un rendimiento suboptimo de la cadena de suministro en su conjunto.
Un modelo para comprender el impacto de las marcas propias en la cadena de suministro
Envista de lo expresado en el punto anterior, suele creerse que en la introducción de las marcas blancas permite mejorar la eficiencia de la cadena de suministro eliminando la doble marginalización.
No obstante, ese estudio de IESE lo niega, aquí los autores analizan la mecánica competitiva entre un distribuidor y varios fabricantes cuando una de las marcas de estos últimos es substituida por una marcapropia.
El modelo es aplicable por ejemplo en la siguiente situación: un distribuidor que vende dos productos de marca en una categoría debe decidir si sustituye uno d ellos por una marca blanca.
El producto del fabricante y el de la marca propia son de calidad similar, lo que hace el comportamiento del cliente un factor clave en el análisis de la dinámica competitiva.
Así, el modelo presenta3 conclusiones:
1. La introducción de una marca propia cambia la dinámica de precios de un canal gracias a la eliminación de la doble marginalización y una reducción del precio al por mayor.
2. Las ventas de la marca ´propia aumentarías gracias a un menor precio y la sustitución del producto de marca.
3. A los distribuidores que desean introducir una marca propia les interesa, para...