Investigacion cientifica

CASO EN MERCADOTECNIA: CONDUCTA DEL CLIENTE ANTE VARIACIÓN DE PRECIO
Introducción
Este caso es una comparación de medias para muestras dependientes, se refiere al efecto en el tráfico telefónico celular entrante cuando se modifica la modalidad tarifaria por la empresa de Teléfonos. El problema inicial era el reducido tráfico de llamadas entrantes a los teléfonos celulares, lo que reducía larentabilidad de la empresa. Dentro de diversas alternativas, se determinó que el cambio de modalidad tarifaria para el cliente celular incrementaría su recepción de llamadas, lo que elevaría el tráfico telefónico entrante y los ingresos.
Se definió una muestra aleatoria de 25 clientes a los que se les comunicó y se les aplicó el nuevo modelo tarifario, en forma restringida durante varios meses,haciendo un seguimiento de los resultados a través del sistema informático. Este tipo de experimento se denomina diferencia de medias de poblaciones relacionadas, donde se considera la misma muestra en diferentes momentos.
Se consideró la hipótesis nula que el cambio tarifario no afecta el tráfico entrante telefónico celular entrante y la hipótesis alternativa que el tráfico entrante se elevaba. Losresultados de la prueba facilitaron la toma de decisión de cambio de modelo de tarifas y se implantó mediante una estrategia de difusión basada en las comunicaciones realizadas al grupo de estudio.
Antecedentes del caso
La privatización del sector en los noventa. En el año 1994, la empresa Teléfonos se hizo cargo de las operaciones de los servicios de telecomunicaciones del país, los cuales seencontraban entre los más atrasados de la región.
Uno de los servicios novedosos era la telefonía celular. Para mediados de 1995, este servicio contaba con 45,000 abonados en lima y menos de mil abonados en el resto del país, mientras en otros países de la región se bordeaba los ochocientos mil abonados.
Se elaboró un plan de desarrollo que consideraba la inversión en centrales, estaciones basey equipos que permitirían brindar servicio a un millón de clientes, inicialmente en Lima Metropolitana y Callao y luego en todo el país. Para inicios de 1996, se percibía que el servicio no crecía, los clientes no llegaban a cien mil en Lima y Callao.
El problema de la empresa. La empresa mantiene una elevada inversión en telefonía celular, pero el número de clientes y el tráfico no crece. Laempresa desea incrementar el número de clientes y el uso del servicio.
Una medida clave fue diseñar el sistema de tarifa CPP (Calling Party Pay), por el cual el celular deja de pagar por toda llamada que recibe, la que es cubierta por el que llama (sea otro celular o un teléfono fijo).
Con esta medida se esperaba que los clientes reciban llamadas, así se elevaría el tráfico entrante. Por otrolado, podría ser que no exista ningún aumento ya que los teléfonos fijos (que antes no pagaban por llamar a celular) ahora deberían pagar un promedio de setenta centavos de dólar, lo cual no facilitaría que las llamadas a celulares aumenten.
El estudio de la telefonía celular. La dirección encargó un estudio de marketing cuyos hallazgos más destacados fueron:
La población no conoce el servicio detelefonía celular. No existe una definición del concepto de producto.
Los usuarios se ubican en un reducido segmento conformado por directivos de empresa y profesionales liberales que requieren comunicación permanente.
El costo por minuto es caro ($ 0.70 – 1.20 por minuto). El cliente paga por toda llamada efectuada y recibida.
Muchas llamadas recibidas son indeseadas y el cliente prefiere nocontestar o apagar el teléfono para no recibir llamadas.
Datos sobre la facturación de celulares. Paralelamente se realizó un estudio de las cuentas celulares y se determinó lo siguiente:
• El promedio de minutos utilizados por cliente celular es cien minutos aproximadamente.
• El cliente prende su equipo para efectuar llamadas y el resto del tiempo lo mantiene apagado. Se calcula que el 10 % de...