Investigacion Comercial Apuntes

I. 2.1 “EL MÉTODO DE INVESTIGACIÓN EN MARKETING”

1.- El método de investigación en Marketing
1.1.- Investigaciones de marketing básicas y aplicadas
1.2.- El proceso de investigación en marketing
1.3.- Planificación de la investigación
1.3.1.- Áreas de aplicación de las investigaciones de marketing
1.3.2.- Formas de apoyo a la toma de decisiones
1.3.3.- Tipos de diseños de lasinvestigaciones
1.3.4.- Tipos de datos a obtener
1.4.- Obtención de los datos
1.5.- Análisis de los datos
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1.- El método de investigación en Marketing
El marketing, en cuanto que cuerpo científico de conocimientos, aplica el método científico al proceso de investigación de la realidad que le compete explicar: los intercambios. Tal procesode investigación es la investigación de marketing. Tal aplicación no está exenta de dificultades, que proceden de su juventud como ciencia, lo que genera que se mezclen sin sistema las etapas generales del método científico: observación de los hechos, abstracción en los mismos de elementos simples y relaciones generales, y la explicación de los hechos mediante los elementos y relacionesabstraídas.
Como ciencia social que es, la investigación en marketing es compleja dado lo cambiante de su objeto: las leyes que rigen los intercambios dependen del comportamiento humano, que es variable e impredecible. Sin embargo, esto no significa otra cosa que en el proceso de investigación se han de identificar primero las constantes más generales, para luego ir descendiendo en el nivel.
Por otraparte, las relaciones de causalidad en las ciencias sociales es asunto más espinoso que en las ciencias naturales, aunque no por ello resulta imposible establecer tales explicaciones causales. En las ciencias sociales, como en las naturales, las explicaciones verdaderamente correctas tienen permanencia a lo largo del tiempo.
1.1.- Investigaciones de marketing básicas y aplicadas
El marketingtiene un carácter doble. Por un lado, científico (marketing positivo), y por otro, técnico (marketing normativo). Las empresas utilizan métodos de investigación para conocer la realidad que las afecta, las cuales podrían utilizarse tanto para tomar decisiones (esa es su finalidad) como para adquirir un conocimiento científico.
Por tanto, cabe hablar de una investigación de marketing pura o básica,y de otra aplicada, sin dejar de reconocer la interrelación entre ambas. Las investigaciones en marketing son básicas cuando se proponen extender el cuerpo de conocimientos; en este caso, el investigador no se preocupa de cómo se puede utilizar este conocimiento en general, y en los procesos de decisión de la empresa en particular.
En cambio, la investigación aplicada pretende resolver unproblema concreto; en el caso de la investigación en marketing, guiar al decisor en la toma de sus decisiones, las cuales tienen que ver con la resolución de problemas o con la búsqueda de oportunidades en las actividades de la empresa. Por ello, las investigaciones aplicadas toman como punto de referencia la situación concreta de la empresa que las llevan a cabo, y tienen un interés secundario en lasteorías o hipótesis con respecto a los mercados e intercambios que, como queda dicho, son los elementos centrales en las investigaciones básicas.
Al mismo tiempo, una investigación aplicada va normalmente precedida de un análisis del coste-beneficio que se espera de ella, en función de las necesidades de información de quien ha de tomar una decisión. Sin embargo, las investigaciones básicas nosuelen estar condicionadas de forma tan estricta a cuestiones presupuestarias, salvo en el caso del nivel político.
Los libros de texto dedicados a la investigación de marketing se ocupan sobre todo de la investigación aplicada, que se define como la recogida, registro y análisis de datos acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios, destacando sus aspectos de objetividad y...